12
janvier
2026
Titre : Une œuvre au cœur de l’étiquette… un litige au cœur du droit d’auteur
Dans un arrêt rendu le 20 novembre 2025, la cour d’appel de Douai1, statuant sur appel, a rejeté les moyens tirés de la théorie de l’accessoire et de l’existence d’une cession tacite de droits d’auteur, et confirmé la condamnation d’une société pour contrefaçon, lié à la reproduction non autorisée d’une œuvre sur des étiquettes, les emballages et le site internet de ses bouteilles de champagne.
Les faits à l’origine du litige
En 2015, une artiste-auteur a été chargée par une société productrice de champagne de réaliser une œuvre d’art monumentale intitulée Le Chêne, moyennant le paiement de 4 000 euros, la commande portant uniquement sur la création matérielle de l’œuvre.
À compter de la même année, la société a reproduit l’image de cette œuvre sur les étiquettes des bouteilles de la cuvée « Esprit Nature », sur leurs emballages ainsi que sur le site internet de l’entreprise, sans autorisation expresse de l’artiste au titre de ses droits d’auteur.
Estimant que l’exploitation de son œuvre portait atteinte à ses droits d’auteur, l’artiste – auteur a saisi le tribunal judiciaire de Lille afin de faire reconnaître des actes de contrefaçon et d’obtenir la cessation de l’utilisation litigieuse, la communication d’éléments comptables et la réparation de son préjudice. Par un jugement rendu le 20 octobre 2023, le tribunal lui a donné raison. Contestant cette décision, la société productrice de champagne a interjeté appel, portant ainsi l’affaire devant la cour d’appel de Douai.
En l’espèce, la société tentait de justifier l’exploitation de l’œuvre en invoquant l’exception de la représentation accessoire, à titre principal, et l’existence d’une cession tacite des droits d’auteur, à titre subsidiaire.
La juridiction était ainsi amenée à examiner plusieurs questions
• L’œuvre, utilisée à des fins commerciales, pouvait-elle être considérée comme un simple élément accessoire au sens du droit d’auteur ?
• Le silence prolongé de l’artiste pouvait-il valoir cession tacite de ses droits d’auteur ?
La décision du tribunal :
• Centrale sur l’étiquette, l’œuvre a logiquement placé la question du droit d’auteur au centre du débat judiciaire.
Pour la cour d’appel de Douai, impossible d’y voir une inclusion fortuite ou involontaire : apposée de manière centrale sur les étiquettes, les emballages et les supports de communication, l’image de l’œuvre Le Chêne ne pouvait être regardée ni comme accessoire, ni comme secondaire.
Les juges rappellent un principe fondamental du droit d’auteur : l’acquisition d’une œuvre n’emporte aucun droit sur son exploitation. L’exception de la représentation accessoire, régulièrement invoquée, ne s’applique que lorsque l’œuvre apparaît de manière marginale. Ici, c’est tout l’inverse. L’œuvre est au cœur du visuel. Volontairement. Assumée. Et même signée.
• Tolérer n’est pas céder, tranche la cour.
Un autre point essentiel abordé par la cour concerne la question de la cession tacite.
La cour rappelle que le silence de l’artiste-auteur, même prolongé sur plusieurs années, ne vaut pas autorisation. En l’absence d’un écrit précisant l’étendue, la durée et la finalité de l’exploitation, aucun transfert de droits ne peut être retenu.
Ainsi, le fait que l’artiste ne se soit pas opposée pendant près de six ans à la reproduction de l’œuvre litigieuse sur les étiquettes, ni même qu’elle ait reçu des bouteilles de la cuvée « Esprit Nature », ne suffit pas à caractériser l’existence d’une cession tacite du droit incorporel, laquelle suppose l’établissement précis des droits cédés et de leur durée.
Résultat : la contrefaçon est confirmée.
Sur le terrain de l’indemnisation, la cour rappelle le cadre fixé par le code de la propriété intellectuelle, qui impose de prendre en compte à la fois les conséquences économiques de l’atteinte, le préjudice moral subi par l’auteur et les bénéfices tirés de l’exploitation illicite.
Dès lors que des actes de contrefaçon ont été retenus, l’existence d’un préjudice est présumée.
Faute pour l’artiste de disposer des éléments comptables internes à la société, les juges confirment le sursis à statuer sur l’évaluation définitive du préjudice et l’obligation faite à la maison de champagne de communiquer ses comptes sous astreinte. Ils valident également le versement d’une provision de 30 000 euros, justifiée par la durée et l’ampleur de l’exploitation litigieuse.
L’étiquette ne fait pas le droit. Une œuvre reste protégée, même lorsqu’elle est mise en bouteille.
Par cette décision, la cour d’appel de Douai réaffirme les principes fondamentaux du droit d’auteur.
Elle rappelle que l’exception de la représentation accessoire ne peut s’appliquer lorsque l’œuvre est exploitée de manière centrale et volontaire, et que la tolérance de l’auteur, même prolongée, ne suffit pas à caractériser une cession tacite de droits.
L’arrêt adresse ainsi un message clair aux acteurs économiques : toute utilisation commerciale d’une œuvre suppose une autorisation expresse et encadrée, à défaut de quoi l’exploitation est constitutive de contrefaçon.
Ainsi, toute exploitation d’une œuvre doit être précédée de la sécurisation des droits par un contrat de cession clair, sous peine de contentieux.
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Gaelle LOINGER
Conseil en Propriété Industrielle – Associée
Milana KARAPETYAN
Stagiaire CPI
Notes de référence :
1) Cour d’appel de Douai, Chambre 1 section 2, 20 novembre 2025, n°24/00114
02
octobre
2025
Quand le champagne accuse le crémant… et perd son bouchon à la Cour de cassation
Dans un arrêt rendu le 4 juin 20251, la Cour de cassation a confirmé la décision de la cour d’appel de Paris qui avait rejeté l’action en parasitisme engagée par la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS), exploitant notamment la maison Veuve Clicquot, contre la société coopérative Wolfberger.
Les faits à l’origine du litige
En 2015, la société Moët Hennessy champagnes et services (MHCS) lance sa gamme Rich, puis en 2016 sa déclinaison Rich Rosé. Ces gammes se distinguent par une présentation particulière : des bouteilles recouvertes d’un manchon argenté, mettant en avant une dégustation festive, sous forme de cocktails avec glaçons et fruits.
En 2016, la société coopérative Wolfberger, spécialisée dans la production de crémants d’Alsace, choisit à son tour de recourir à un habillage métallique pour ses bouteilles. Ses campagnes publicitaires présentent ces dernières aux côtés de verres remplis de glaçons et agrémentés de tranches de fruits.
Considérant que ces choix traduisaient une reprise de ses propres codes visuels et marketing, la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS) a assigné Wolfberger en justice pour parasitisme économique.
Les arguments avancés par MHCS
Devant la Cour de cassation, MHCS faisait valoir que le parasitisme n’exige ni risque de confusion ni identité des produits, mais seulement la volonté de profiter gratuitement des efforts d’un concurrent.
Elle soulignait l’importance des moyens déployés pour le lancement des gammes « Rich » et « Rich Rosé » (événements de communication, campagnes publicitaires, habillage original des bouteilles) et estimait que Wolfberger s’était placée dans son sillage en reprenant l’essentiel de ces codes.
La décision de la cour d’appel
La cour d’appel de Paris avait écarté ces arguments, relevant que :
• les habillages de bouteilles présentaient des différences notables (argent « brillant effet miroir » pour MHCS, contre métallisé mat pour Wolfberger) ;
• les éléments de communication (cocktails, glaçons, tranches de fruits) relevaient d’un univers visuel banal et usuel dans le secteur des vins pétillants ;
• l’utilisation de manchons argentés sur des bouteilles de vins pétillants existait déjà sur le marché avant le lancement du champagne « Rich » ;
Elle en a conclu que Wolfberger s’inscrivait dans la tendance générale du marché des vins pétillants destinés à la mixologie, et non dans le sillage direct de MHCS.
La position de la Cour de cassation
Saisie par MHCS, la Cour de cassation a confirmé cette analyse. Elle rappelle que le parasitisme suppose la démonstration d’une « valeur économique individualisée » et d’une volonté de s’approprier indûment les efforts ou investissements d’autrui. Or, la société demanderesse ne démontrait ni la notoriété particulière acquise par sa gamme « Rich » au moment des faits, ni une volonté de Wolfberger de se placer dans son sillage.
Les juges du fond avaient également relevé que les bouteilles litigieuses ne produisaient pas la même impression d’ensemble.
Le pourvoi est donc rejeté, et MHCS est condamnée aux dépens ainsi qu’à verser 3 000 € à Wolfberger sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile.
Cet arrêt illustre les limites de la protection contre le parasitisme économique :
• une entreprise ne peut s’approprier des codes visuels génériques ou déjà largement utilisés dans son secteur ;
• la demanderesse doit identifier une véritable valeur économique individualisée ;
En rejetant le pourvoi, la Cour de cassation rappelle que le parasitisme n’a pas vocation à protéger systématiquement une entreprise contre toute concurrence, mais uniquement à sanctionner des agissements opportunistes.
Pour prospérer, l’action suppose la démonstration d’une appropriation ciblée et injustifiée des investissements d’un concurrent, traduisant une véritable volonté de se placer « dans son sillage ».
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Gaëlle BERMEJO
Conseil en propriété industrielle
1) Cour de cassation, pourvoi n° 24-11.507 chambre commerciale financière et économique – 4 juin 2025
28
novembre
2023
Champagne vs. Champaign : pour l’EUIPO, les ingrédients ne sont pas réunis en cuisine pour rejeter la demande de marque !
Le Comité Interprofessionnel des Vins de Champagne (CIVC) qui représente et défend les droits de l’AOP « Champagne » constate tous les jours des dépôts de marques comportant le mot « Champagne » ou faisant référence à l’univers du Champagne.
C’est sans conteste le cas de la demande de marque de l’Union Européenne « Champaign » déposée en juillet 2022 par la société américaine Monument Grill pour des produits de cuisson, de réfrigération, etc. Cette marque a la même prononciation anglosaxonne que le mot Champagne et se présente de la manière suivante :
Fidèle à son combat, le CIVC a formé opposition contre la demande de marque litigieuse afin de tenter d’empêcher son enregistrement.
Contre toute attente, l’EUIPO, en rupture avec sa propre jurisprudence et celle de la CJUE, a rejeté l’opposition du CIVC dans une décision datée du 10 octobre dernier en considérant que : « Même si les appareils et installations frigorifiques mentionnés peuvent être utilisés pour stocker du vin, les produits litigieux et le vin couvert par l’AOP Champagne sont très éloignés en termes de nature et d’aspect physique, de méthode de fabrication/élaboration et de destination ».
L’Office ajoute que le fait que les deux termes se prononcent de façon similaire « n’est pas suffisant pour que le public puisse établir un lien clair et direct entre la demande de dépôt de marque de l’Union Européenne contestée, pour des réfrigérateurs, et le produit protégé, du vin provenant de la région de Champagne ».
Enfin, l’CJUE considère que le public ne percevra pas une signification particulière dans le terme contesté « Champaign » dans la mesure où celui-ci signifie également en vieil anglais « étendue plate de campagne » ou « étendue de terrain plat », élément qui, selon lui, est de nature à démontrer l’absence de volonté délibérée de la société américaine de parasiter l’AOP Champagne.
Même si l’Office se justifie en précisant que cette décision « n’est pas remise en cause par les nombreuses décisions citées par le CIVC étant donné que les circonstances, les faits et les éléments de preuve à l’égard desquels ces affaires ont été appréciées étaient différents de l’espèce ». On l’aura compris, cette décision vient en rupture de la jurisprudence de la CJUE en la matière.
On peut en effet citer notamment l’affaire du bar à tapas espagnol « Champanillo » (notre news sur cette affaire ici) dans laquelle la CJUE, interrogée par la Cour de Barcelone, affirme que les AOP doivent être protégées à l’encontre d’une évocation se rapportant tant à des produits qu’à des services, en cas d’incorporation partielle de l’appellation protégée, de parenté phonétique et visuelle, de proximité conceptuelle ou de similitude entre les produits couverts par l’AOP et les produits et services couverts par le signe litigieux.
L’arrêt « Champanillo » pose ainsi le principe selon lequel les AOP sont protégées vis-à-vis de signes utilisés pour désigner des produits ou des services non couverts par l’appellation « Champagne » et démontre ainsi la volonté de la CJUE de garantir aux indications géographiques une protection étendue.
La voie que vient d’emprunter l’EUIPO est toute autre. Il convient toutefois de préciser qu’il s’agit là de la position de la Division d’Opposition.
Dans une affaire similaire, l’opposition contre le dépôt d’une marque de l’Union Européenne « Champagnola » par une société tchèque en classes 30 (pains et pâtisseries) et 40 (services de boulangerie et pâtisserie) avait été rejetée par la Division d’Opposition en 2019 au motif que les produits et services désignés par la demande n’étaient pas similaires au vin de Champagne et qu’il n’y avait en l’espèce ni usage commercial ni évocation et dès lors aucun risque de confusion.
Saisie d’un recours contre cette décision par le CIVC, la Chambre de Recours a annulé la décision, le 17 avril 2020, en refusant l’enregistrement de la marque « Champagnola » en classes 30 et 40 en considérant que celle-ci est une évocation certaine du terme Champagne et qu’elle exploite la renommée de l’AOP « Champagne », peu important que les produits et services visés ne soient pas similaires.
L’affaire Champaign est, depuis le 20 octobre, dans les mains de la Chambre de Recours de l’EUIPO qui optera pour la protection des appellations ou pour la poursuite du putsch engagé par la Division d’Opposition à l’égard de la CJUE.
Alors, Champagne ou pas ?
Juliette Biegala
Juriste
Jean-Charles Nicollet
Conseil en Propriété Industrielle Associé
12
novembre
2021
Marque de champagne : l’abus procédural peut nuire à la santé
Author:
teamtaomanews
Le Tribunal judiciaire de Paris a récemment rendu une décision en matière de contrefaçon et, subsidiairement, de concurrence déloyale et de parasitisme, qui sonne comme un avertissement contre l’instrumentalisation de la justice à des fins d’éviction de concurrents. La décision est devenue définitive.
Cette affaire opposait deux sociétés productrices de vins de Champagne situées dans le même village : la société CHAMPAGNE ANDRE CLOUET, demanderesse, qui commercialise du champagne sous cette même appellation et la société CALX qui en commercialise sous le nom « LUCIEN COLLARD ».
Titulaire de deux marques semi-figuratives, une française de 2013 et une européenne de 2016, la demanderesse reprochait à CALX de commercialiser des vins de Champagne avec des étiquettes qui « présentent une physionomie extrêmement proche de ses marques ». Il faut préciser que les étiquettes litigieuses reproduisent la marque verbale française « LUCIEN COLLARD », du nom de son titulaire, le président de CALX :
Marque européenne de la demanderesse et exemple d’étiquette de la défenderesse
Dans une dispute qu’on devine être une querelle de clocher entre producteurs voisins, la société demanderesse a donc tenté d’agir sur le terrain de la contrefaçon en reprochant à la défenderesse, à l’occasion de son entrée sur un marché scandinave où elle était établie de longue date, l’utilisation non autorisée de sa marque antérieure.
On notera tout d’abord une intéressante requalification par le tribunal d’une fin de non-recevoir en demande reconventionnelle en nullité, dont elle déboute la défenderesse : celle-ci avait tenté de faire déclarer la demanderesse irrecevable à agir sur le fondement de sa marque européenne de 2016, postérieure au droit d’auteur invoqué sur l’étiquette de la défenderesse. Les éléments verbaux des signes en présence étant totalement différents, la demande reconventionnelle est rejetée.
Sur la demande principale en contrefaçon, le tribunal procède à une analyse du risque de confusion et en exclut la possibilité, de façon peu surprenante au vu des données de fait. Il considère que, si les produits désignés sont « pour une très large part identiques », l’élément dominant de la marque antérieur est son élément verbal et qu’il est très différent de celui utilisé par la défenderesse (« André Clouet » vs « Lucien Collard »).
Le caractère onéreux du produit concerné confère au public pertinent « un niveau d’attention un peu plus élevé que pour d’autres boissons alcoolisées ». Cette attention élevée a pour effet de neutraliser les éléments figuratifs différents dans les deux étiquettes, objets de la demande de contrefaçon qui est donc rejetée.
Les demandes relatives à la concurrence déloyale et au parasitisme subissent le même sort.
Le Tribunal reprend une analyse similaire pour comparer les étiquettes en présence et ajoute que les ornements utilisés relèvent d’un « procédé connu, qui a été couramment utilisé par de nombreux exploitants de Champagne » et qui est donc banal.
Le tribunal n’a pas reconnu non plus le parasitisme car la défenderesse a apporté la preuve qu’elle a effectué des investissements pour la conception et le packaging de ses bouteilles à travers une société spécialisée dans l’habillage des vins.
Le caractère radicalement infondé des demandes formulées, ajouté à certains éléments de contexte, a amené le Tribunal à entrer en voie de condamnation pour procédure abusive.
En effet, les parties coexistaient déjà sur le marché depuis quatre ans et la demanderesse n’a allégué un risque de confusion qu’après avoir constaté que sa concurrente avait remporté un appel d’offres sur le marché scandinave, notamment norvégien, où elle était elle-même présente. De plus, la proximité géographique des parties, situées dans une même commune de moins de 1.000 habitants, et leur appartenance à un même secteur d’activité permettent de conclure que la demanderesse avait nécessairement connaissance des étiquettes utilisées par la défenderesse bien avant l’invocation d’une confusion par lettre de mise en demeure en juin 2019.
Le tribunal conclut alors que l’action en contrefaçon et en concurrence déloyale et parasitisme intentée par la demanderesse « n’a été motivée que par sa volonté délibérée d’entraver la société CALX dans le développement de son activité », reconnaissant ainsi le caractère abusif de la procédure et condamnant la demanderesse à 5.000 euros de dommages-intérêts et 15.000 euros d’article 700.
La décision illustre le risque que peuvent prendre les justiciables à tenter d’évincer un concurrent en instrumentalisant des outils légaux et l’institution judiciaire.
Référence et date : Tribunal judiciaire de Paris, 3e chambre, 1e section, 29 juillet 2021, RG n° 19/13569
Décision non publiée, communiquée sur demande à contact-avocat@taoma-partners.fr
Salomé Hafiani Lamotte
Stagiaire – Pôle Avocats
Jérémie Leroy-Ringuet
Avocat à la cour
12
octobre
2021
Il y a des bulles dans l’air pour les exploitants du terme « Champanillo »
Author:
teamtaomanews
Dans le cadre d’un arrêt décisif rendu le 9 septembre dernier, la Cour de Justice de l’Union Européenne rappelle et renforce les garanties dont bénéficient les Appellations d’origine protégée (AOP), plus particulièrement l’appellation CHAMPAGNE.
A l’origine de ce litige, une action menée devant les juridictions espagnoles par le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) contre la société GB qui utilise le signe champanillo (signifiant petit champagne en espagnol) accompagné d’un support graphique représentant deux coupes remplies d’une boisson mousseuse, pour désigner et promouvoir ses bars à tapas en Espagne.
Lors d’un renvoi préjudiciel initié par les instances espagnoles, la CJUE précise les conditions de protection dont bénéficient les produits couverts par une AOP.
D’une part, le règlement portant organisation commune des marchés des produits agricoles[1] protège les AOP à l’égard d’agissements se rapportant tant à des produits qu’à des services. Ainsi, les AOP bénéficient d’une protection très large qui s’étend à toute utilisation visant à profiter de la réputation associée aux produits visés par l’une de ces indications.
D’autre part, la notion d’ »évocation », condition sine qua non pour caractériser une atteinte à une AOP, n’est pas subordonnée à l’exigence d’une identité ou similarité entre les produits de l’AOP et les produits ou services exploités par le signe litigieux. Les produits ou services peuvent être différents, l’atteinte sera quand même reconnue dès lors que le consommateur sera en mesure d’établir un lien direct et univoque entre la dénomination litigieuse et l’AOP.
Cette décision, amplement saluée par le CIVC, s’inscrit dans le prolongement de la décision CHAMPAGNOLA rendue par la Chambre de recours de l’EUIPO, qui confirmait également que l’atteinte à l’AOP était caractérisée dès lors qu’il y avait une évocation audit signe et une utilisation permettant de profiter de sa réputation même en présence de produits/services non similaires.
Il semblerait qu’en précisant et renforçant les conditions de protection dont bénéficient les produits couverts par une AOP, la CJUE ait fermement décidé de rappeler que les bulles estampillées « CHAMPAGNE », ça se mérite !
Gaëlle Bermejo
Juriste
[1] Règlement (UE) n ° 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 décembre 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles et abrogeant les règlements (CEE) n ° 922/72, (CEE) n ° 234/79, (CE) n ° 1037/2001 et (CE) n ° 1234/2007 du Conseil. OJ L 347, 20.12.2013, p. 671–854.
12
août
2021
Moscou sabre l’AOC « Champagne » en russe et la relègue au rang de simple « vin à bulles » pour les exportateurs français
Author:
teamtaomanews
Le 2 juillet 2021, Vladimir Poutine a validé l’amendement de la loi sur la réglementation des boissons alcoolisées réservant l’appellation « Shampanskoye » (« Champagne » en russe) aux seuls producteurs de vin russes.
Non seulement cette nouvelle norme dégrade la protection offerte par l’AOC (appellation d’origine contrôlée) « Champagne », mais elle interdit de surcroit aux producteurs étrangers – et notamment français – d’avoir recours à cette dénomination traduite en russe. Les champagnes français importés devront donc désormais être qualifiés de « sparkling wines » (vins à bulles) en lieu et place de « Shampanskoye ». Pire encore, en cas de non-respect de la nouvelle réglementation, les vins français seront assimilés à de la contrefaçon.
Il est cependant important de noter que la dénomination « Champagne » reste l’apanage de nos grands vins en Russie.
Les conséquences économiques ne sont pas négligeables sachant que les exportations françaises de champagne vers la Russie représentent 13% des 50 millions des litres de mousseux importés. Nos producteurs français devront donc apporter des modifications textuelles sur leurs étiquettes avant d’exporter leurs nectars vers la Russie.
Pour comprendre la gravité de l’atteinte porté au droit français par Moscou il faut rappeler ce que représente le régime des AOC.
Une appellation d’origine contrôlée (AOC), ou appellation d’origine protégée (AOP) au niveau européen, permet d’identifier un produit présentant des caractéristiques indissociables de l’espace géographique dans lequel il est produit. Obtenir une AOP prend plusieurs années et nécessite des études techniques poussées pour démontrer que les caractéristiques du produit sont dues à la situation géographique de l’aire de production et au savoir-faire local.
L’objectif poursuivi est double : il s’agit d’une part d’offrir au consommateur une identification claire du produit et de ses qualités, et d’autre part de protéger les producteurs régionaux contre des concurrents désireux de s’accaparer indûment la réputation de leur terroir.
Le domaine viticole est inséparable des AOC puisque c’est de ce milieu qu’elles sont issues. C’est en 1935 sous l’impulsion de vignerons renommés qu’un décret-loi vient fixer les premières AOC. Figurent dans cette liste des grands crus à l’instar des vins de Châteauneuf-du-Pape, de Tavel ou encore de Montbazillac. Le Champagne les a bien vite rejoints en 1936. Le domaine viticole est aujourd’hui toujours fécond en appellations d’origine, puisqu’on en dénombrait 363 en France en 2017.
De l’autre côté de l’Oural, la conception de la préservation des productions locales est bien différente. En effet, en 1930 Staline a entrepris de créer un « champagne soviétique ». Bas de gamme et produit en masse, il présentait l’intérêt d’être accessible à tous.
Face à la Russie, le respect des AOC au-delà des frontières de l’hexagone reste difficile même si l’Union européenne tente d’inclure leur protection lors de la signature d’accords commerciaux avec d’autres états.
Anne-Cécile Pasquet
Auditrice de justice
Jean-Charles Nicollet
Conseil en Propriété Industrielle
Responsable du Pôle juridique CPI
27
janvier
2021
Opérations promotionnelles et boissons alcoolisées, une navigation en eaux troubles…
Author:
teamtaomanews
Il y a bientôt dix ans, la Cour de cassation faisait sensation en décidant, dans une célèbre décision « Ricard », que le partage, par des abonnés Facebook, de messages générés par une application pouvait constituer de la publicité en faveur de boissons alcooliques.
Plus récemment, la cour d’appel de Paris est venue apporter des précisions sur ce qui doit être considéré comme entrant dans la définition de ces publicités, par ailleurs strictement encadrées par le Code de la santé publique.
Une société exploitant des casinos a confié à une agence de publicité le soin de réaliser son programme de fidélité et des actions de création de trafic et d’animation de ses établissements de jeu. Pour ce faire, une campagne promotionnelle a été lancée, comportant :
Une loterie commerciale intitulée « Champagne à vie » dont le lot principal était une bouteille par mois à vie de champagne de la marque Pommery,
Une opération promotionnelle concomitante intitulée « 2 coupes de champagne + 10 euros de jetons pour 10 euros seulement ».
La publicité de ces opérations était effectuée sur :
Le site champagneavie.com, créé pour l’occasion,
Les pages Facebook des casinos concernés,
Le journal Directmatin, notamment disponible en ligne (édité par la société Bolloré Digital Média).
L’Association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie (ANPAA) a assigné l’ensemble des parties prenantes (les sociétés du groupe Pommery fournissant le champagne, la société exploitant les casinos, l’agence de communication ayant conçu la campagne et la société Bolloré Digital Média l’ayant relayée), faisant valoir que ces publications constituaient de la publicité illicite en faveur de la boisson alcoolique Champagne Pommery ainsi qu’un parrainage illicite de jeu.
Après de nombreux débats en première instance sur le partage de responsabilité des parties ainsi que sur la valeur du constat d’huissier, l’ANPAA a porté l’affaire devant la cour d’appel de Paris, auprès de laquelle elle conteste :
1- La licéité du visuel faisant la promotion de l’opération, qui contiendrait des mentions qui ne sont pas expressément autorisées le Code de la santé publique, à savoir :
La présence de jetons de casino,
Les mentions « 10 euros de jetons et pour 10 euros seulement » et « champagne à vie » et le nom du casino,
L’illustration de verres en train de trinquer.
Elle critique en outre ce qu’elle qualifie d’invitation à la pratique du jeu sous l’emprise de l’alcool, de nature à susciter une perte de contrôle, prétendant notamment que la jurisprudence sanctionnerait l’association d’éléments liés aux jeu de hasard aux boissons alcooliques et dénonce le fait que les deux coupes de champagne seraient en réalité offertes.
2- La licéité du jeu concours « Champagne à vie » qui constituerait a minima une publicité indirecte pour de l’alcool ne respectant pas les dispositions relatives à ce type de communication et dont le lot lui-même contribuerait à banaliser une consommation déraisonnée et excessive de l’alcool.
3- La présence sur le site Internet champagneavie.com du visuel contesté accompagné du slogan« tout pétille encore plus dans les casinos D. »
4- La présence sur les pages Facebook des casinos concernés de publications constituant des publicités illicites pour des boissons alcooliques en raison de l’utilisation de la marque Pommery et de l’évocation de la boisson vendue sous cette marque, à savoir du champagne.
La cour commence son raisonnement en rappelant les règles strictes issues du Code de la santé publique encadrant la publicité, directe ou indirecte, pour les boissons alcooliques, à savoir, en substance :
Les supports autorisés (presse écrite hors jeunesse, offre d’objets strictement réservés à la consommation d’alcool marqués au nom des fabricants, services de communication en ligne hors jeunesse et associations sportives, etc.) ;
L’interdiction des opérations de parrainage ;
Les mentions autorisées (degré volumique d’alcool, origine, dénomination, modalités de vente et de consommation du produit, référence aux terroirs, etc.) ;
L’obligation d’accompagner la publicité d’un message sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé.
Appliquant ces règles :
1- Elle estime que le visuel litigieux constitue une publicité illicite.
En effet, la campagne promotionnelle a pour finalité de promouvoir les établissements de jeux concernés et de créer un courant de clientèle par le biais d’offres attractives inhérentes à la démarche publicitaire. Bien qu’elle ne soit donc pas assimilable à une offre de consommation d’alcool gratuite, elle s’apparente bien à de la publicité incitant à la consommation d’une boisson alcoolique, ce que les défenderesses ne pouvaient pas nier puisqu’elles avaient intégré l’avertissement sanitaire imposé par le Code de la santé publique.
Ainsi, ses composants doivent être analysés à la lumière des dispositions dudit Code :
La présentation flatteuse du produit par la mise en valeur de sa couleur et de sa pétillance (sic), la référence à son mode de consommation par l’inclinaison des coupes qui miment le geste de trinquerrenvoient aux caractéristiques objectives du produit et un mode de consommation coutumier et ne peuvent donc pas être critiquées ;
Par contre, la présence des jetons de jeu excède les prévisions du Code qui limitent la communication au produit et son environnement.
2- En revanche, concernant l’opération elle-même, la cour souligne que seule la communication autour de l’opération est soumise au régime légal des publicités en faveur des boissons alcooliques, le jeu lui-même étant soumis aux dispositions du Code de la consommation, qui n’interdit nullement l’offre de champagne en tant que lot.
3- Concernant la présence des visuels litigieux sur le site disponible à l’adresse champagneavie.com, la cour relève qu’il s’ouvre sur un visuel quasi-identique à celui déjà reconnu illicite, caractère accentué par le fait que le slogan « tout pétille encore plus dans les casinos D. » prête à l’établissement une des qualités du vin vendu – son pétillement. Ainsi, ces images sont également illicites.
4- Enfin, à propos des publications sur les pages Facebook des casinos concernés, la cour raisonne en plusieurs temps :
L’annonce de l’opération « champagne à vie » (« Préparez-vous à pétiller. Rendez-vous dans votre casino D pour tenter de remporter du champagne offert chaque mois à vie. Pour en savoir plus et trouver votre casino, cliquez ici : […] Votre bouteille de champagne offerte chaque mois à vie », le tout sans la moindre référence à une marque de commerce d’une boisson alcoolisée) ne constitue qu’une invitation à participer à la loterie, ce qui est licite.
De même, l’annonce d’une « offre découverte » comportant la mention « – 20% sur la 2e place pour le même spectacle + 5 euros de jetons + 2 coupes de champagne », le tout encadré à gauche du dessin de jeton et à droite de deux verres de champagne (qui trinquent), sans la moindre mention de marque de commerce de boissons alcooliques a pour finalité d’inciter les internautes à acquérir une place de spectacle et ne constitue nullement une publicité pour le vin de champagne. Elle n’avait donc pas à être accompagnée d’une mention sanitaire.
Enfin, s’agissant de l’annonce des gagnants de la loterie, une distinction est faite entre :
Le texte de l’annonce « félicitation aux heureux gagnants de notre grand jeu concours Champagne à vie, merci à toutes et à tous pour votre participation. A très bientôt, dimanche, ne ratez pas le tirage au sort de notre jeu champagne à vie. Gagnez en exclusivité ce Jéroboam Silver Pop produit en édition limitée, plus que 3 jours pour tenter de remporter du champagne offert à vie. Rendez-vous dimanche dans votre Casino D pour découvrir si vous avez gagné […] » => dès lors que la loterie ne constitue pas en elle-même un support interdit, l’emploi de ces termes n’était pas interdit.
Les photographies représentant des bouteilles de champagne de marque Pommery sur un présentoir à étage / quatre gagnants posant à côté d’une bouteille et d’un carton, lesquels portent ladite marque / et un jéroboam de champagne Pop de marque Pommery entouré de deux bouteilles de ce même produit d’une contenance moindre => chacune de ces images, sur lesquelles figure le conditionnement de boissons alcooliques, constitue une publicité pour celle-ci et devait, dès lors, comporter un message sanitaire.
Que retenir ? S’il n’est pas exclu que cette décision fasse l’objet d’un pourvoi en cassation, elle permet d’illustrer l’extrême granularité dont font preuve les juridictions dans l’appréciation de l’illicéité des opérations promotionnelles impliquant de l’alcool, faisant notamment une distinction entre l’objet de la campagne (qui peut être une boisson alcoolisée) et le support de cette campagne (qui doit répondre aux exigences strictes du Code de la santé).
Une grande prudence doit donc être de mise !
Anita Delaage
Avocate
Référence et date : Cour d’appel de Paris, Pôle 2 – chambre 2, 3 décembre 2020, n° 18/15699
Décision non publiée, communiquée sur demande à contact-avocat@taoma-partners.fr
18
janvier
2021
Taittinger : la fin d’une saga pétillante
Author:
teamtaomanews
Ce début d’année, certes peu festif, nous amène à revenir sur une affaire qui nous rappelle une nouvelle fois les enjeux essentiels attachés aux marques patronymiques des maisons de luxe, que ce soit dans le monde de la mode (affaires Ines de la Fressange ou Christian Lacroix) ou, comme c’est le cas en l’espèce, du champagne.
Pour rappel, Virginie Taittinger, actionnaire de la société TAITTINGER, produisant et commercialisant du champagne sous une marque éponyme, avait donné mandat à son père de la représenter dans la vente de ses parts sociales dans le cadre d’une cession de contrôle de l’entreprise.
Cet acte de cession prévoyait notamment que les membres de la famille Taittinger ne pourraient plus faire usage de leur nom pour désigner des champagnes.
Or, Madame Taittinger a repris une activité de production de champagne sous la marque « VIRGINIE T » et par le biais notamment de plusieurs noms de domaines contenant le terme « taittinger ». Dans sa communication, elle mentionnait également de manière régulière le champagne Taittinger et son expérience au sein de l’entreprise familiale.
La société ayant acquis l’entreprise et la marque TAITTINGER l’a alors assignée en violation de la convention de cession, atteinte à la marque renommée Taittinger et parasitisme.
Après plusieurs épisodes, la Cour de cassation a cassé l’arrêt de la cour d’appel de Paris dans une décision que nous avions commentée.
C’est donc sans surprise que, statuant à nouveau, en formation de renvoi, la même cour d’appel de Paris a repris le raisonnement de la Cour de cassation et définitivement validé les modalités de commercialisation du champagne VIRGINIE T.
Sur la violation de la clause d’interdiction du nom Taittinger
La cour d’appel rappelle qu’un mandat conclu en termes généraux, comme celui donné par Madame Taittinger à son père (qui ne mentionnait que la possibilité, en plus de la vente des titres, de souscrire « à tout engagement ou garantie, et, plus généralement faire le nécessaire selon ce qu’il jugera utile ou approprié »), ne peut porter que sur des actes d’administration, tout acte de propriété, tel qu’une restriction d’usage d’un nom patronymique, nécessitant un mandat exprès.
Après avoir souligné que les enjeux juridiques et financiers de l’opération imposaient à l’acheteur une vérification de l’étendue des pouvoirs des vendeurs et que la disposition litigieuse était tellement défavorable à Madame Taittinger (dont l’expérience professionnelle est étroitement liée à la société Taittinger) qu’il était exclu qu’elle ait accepté, prévu ou même envisagé que son père consentirait à la stipulation d’une telle clause, la cour décide qu’elle ne peut lui être opposée.
Sur l’atteinte à la marque renommée « TAITTINGER »
Il est reproché à Madame Taittinger de faire la communication de son nouveau produit par le biais de nombreuses références à son nom, donc à celui des champagnes TAITTINGER.
La Cour de cassation avait censuré le raisonnement de la cour d’appel, lui reprochant de réaliser un amalgame entre l’analyse de l’atteinte à la marque et l’existence de justes motifs.
Les juges y remédient donc dans ce nouvel arrêt, sans pour autant que l’issue diffère.
Ils retiennent, en substance, qu’elle a bien retiré un avantage de l’association entre son champagne et le champagne Taittinger.
Pour autant, cette dernière, au regard de ses compétences professionnelles, exclusivement développées au sein de l’entreprise familiale, ne peut se voir reprocher d’avoir assuré sa reconversion dans le domaine du champagne. Or, pour ce faire, il est légitime qu’elle fasse état de son nom, de son origine familiale et de son parcours professionnel, la conduisant à évoquer le champagne TAITTINGER. De plus, ils notent qu’elle utilise toujours son nom, dans la promotion de sa nouvelle activité, en l’associant à son prénom.
La demande de ce chef est donc rejetée, ces circonstances constituant un juste motif.
Sur le parasitisme
Une nouvelle fois, la Cour de cassation avait retoqué le premier arrêt d’appel qui ne tenait pas compte, dans son analyse de la valeur économique prétendument parasitée, du prestige et de la notoriété attachés au nom Taittinger.
Dans sa nouvelle décision, la cour d’appel n’a pour autant pas de difficultés à rejeter la demande. En effet, elle indique à nouveau que les mentions par Madame Taittinger du nom commercial de la société adverse étaient justifiées « par la légitime évocation par l’intimée de ses origines familiales et de ses activités passées durant plus de vingt ans au service du champagne TAITTINGER et ne revêtent donc aucun caractère fautif, nonobstant le prestige et la notoriété incontestés acquis par ce nom commercial et cette dénomination sociale ».
Madame Taittinger est désormais libre d’utiliser son nom dans sa communication commerciale.
Fiora FELICIAGGI
Stagiaire Pôle Avocat
Anita DELAAGE
Avocate
Référence et date : Cour d’appel de Paris, Pôle 5 – chambre 1, 3 mars 2020, n° 18/28501
Décision non publiée, communiquée sur demande à contact-avocat@taoma-partners.fr