Cognac contre Cologne & Cognac Entertainment : Quand le prestige d’une appellation rencontre la créativité du divertissement

Contexte du Litige

Le 6 août 2024, la United States Court of Appeals for the Federal Circuit (CAFC, Cour d’appel américaine pour le circuit fédéral) s’est penchée sur un litige complexe opposant le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) et l’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) à la société américaine Cologne & Cognac Entertainment, un acteur de l’industrie musicale. Le cœur de cette affaire réside dans l’utilisation de la dénomination « Cognac » dans la marque par Cologne & Cognac Entertainment pour des services de divertissement et de production musicale, une appropriation jugée problématique par les entités françaises en charge de la protection de cette appellation prestigieuse.

Le BNIC et l’INAO, garants de la certification « Cognac », qui ne peut désigner que le brandy fabriqué dans la région de Cognac, arguaient que l’usage de « Cognac » en lien avec le divertissement risquait de causer à la fois confusion, dilution et affaiblissement de cette indication. Cependant, une première décision de la Commission de première instance et d’appel en matière de marques (TTAB) a estimé que l’usage proposé n’entraînait ni confusion ni dilution, provoquant ainsi l’appel des institutions françaises devant la Cour fédérale.

Arguments et décision de la Cour

La Cour d’appel fédérale, dans son analyse, s’est intéressée à deux aspects clés : la notoriété de l’appellation « Cognac » et le risque de confusion avec la marque de divertissement de Cologne & Cognac Entertainment.

La notoriété de l’appellation « Cognac » en tant que marque de certification

Le BNIC et l’INAO ont fait valoir que « Cognac » jouit d’une notoriété forte, en particulier dans la culture populaire américaine et au sein de l’industrie musicale, notamment du hip-hop. Selon eux, cette renommée renforce la perception de Cognac comme une marque prestigieuse liée à un terroir spécifique, ce qui justifie sa protection contre des usages susceptibles de brouiller cette image de luxe et de tradition. La Cour fédérale a jugé que la notoriété d’une marque de certification ne dépend pas de la connaissance spécifique de son statut légal par le public. Elle a estimé que le TTAB avait à tort ignoré l’impact culturel du Cognac, souvent perçu comme un produit prestigieux associé à un certain style de vie. La Cour a conclu que la notoriété culturelle de « Cognac » aurait dû jouer un rôle majeur dans l’analyse du risque de confusion, au regard des articles présentés lesquels reflètent « la renommée de l’eau-de-vie française […] particulièrement populaire dans l’industrie de la musique hip-hop ».

La similitude des marques et le risque de confusion

La Cour a également évalué la similitude entre les marques en fonction de « leur apparence, de leur son, de leur connotation et de leur impression commerciale ». Contrairement à ce qui avait été retenu en première instance, la Cour a relevé que la marque de Cologne & Cognac Entertainment s’appuie précisément sur le terme « Cognac » pour véhiculer une image de sophistication et d’élégance. Ainsi, malgré l’utilisation pour des services différents, la marque pourrait créer une association mentale chez les consommateurs, induisant une confusion potentielle. La Cour a insisté sur le fait que les termes d’une marque de certification, bien qu’associés à un terroir, peuvent également générer une connotation de luxe et d’exclusivité, éléments retrouvés dans la marque contestée.

La relation entre les biens et la dilution de la marque

La Cour a également pris en compte l’association fréquente entre les produits Cognac et la musique, en particulier le hip-hop, pour évaluer le risque de dilution. La Cour a ainsi critiqué l’approche du TTAB, estimant que les éléments de preuve sur cette association étaient essentiels pour mesurer l’impact de l’usage du terme « Cognac » par Cologne & Cognac Entertainment sur le public. La Cour a souligné que cette connexion culturelle devait être considérée comme un indice de proximité entre les produits, ce que le TTAB avait négligé.

Conséquences et Impact

La décision d’annulation de la Cour, qui renvoie par ailleurs cette affaire au TTAB pour qu’il réexamine la plainte du CNIC et de l’INAO, marque un tournant dans la manière dont les marques de certification sont analysées dans le contexte de la culture populaire et de la mondialisation. Elle rappelle que la notoriété d’une appellation peut s’étendre au-delà de ses caractéristiques techniques pour inclure des dimensions culturelles, renforçant ainsi sa protection contre des usages extérieurs à la catégorie d’origine.

Pour les détenteurs d’appellations d’origine, cette décision renforce l’importance de la protection contre des usages non autorisés et soulève la question des limites de l’appropriation culturelle. Elle rappelle également aux entreprises que l’emploi de termes protégés liés à des produits du terroir peut entraîner des conflits juridiques, si ces termes sont perçus comme des indicateurs de qualité et de prestige.

Dans l’attente de la décision de renvoi, cette affaire ouvre un possible pour la protection des indications géographiques et les marques de certification bien au-delà des produits d’origine, dans un monde où l’image et le prestige sont des valeurs commercialement exploitées.

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Gaëlle BERMEJO
Conseil en propriété industrielle