28
octobre
2025
Ni escale ni atterrissage en Union européenne pour la marque JET LAG
L’Arrêt n°T-472/24 de la CJUE du 23 juillet 20251 confirme le fait que la marque verbale JET LAG ne peut pas franchir le mur européen de la distinctivité.
Aux commandes, la société américaine Summer Fridays LLC, connue pour ses soins de la peau haut de gamme et son marketing épuré, a tenté de faire enregistrer l’expression « JET LAG » à titre de marque, d’abord aux Etats-Unis, puis dans plus de 20 pays, par la voie de la marque internationale, pour désigner principalement des produits cosmétiques et de soins de la peau en classe 3.
Fondée à Los Angeles par les influenceuses Marianna Hewitt et Lauren Gores Ireland, Summer Fridays s’est rapidement imposée comme une marque « clean beauty » mondiale. Son produit phare ? Le Jet Lag Mask, un masque hydratant culte, commercialisé bien avant le dépôt litigieux. Ainsi, l’entreprise cherchait logiquement à protéger la racine verbale “JET LAG” à titre de marque, pour sécuriser ses extensions de gamme.
Décollage difficile pour la marque “JET LAG”
Après un embarquement sans encombre devant l’USPTO (hormis des marques antérieures bloquantes tout de même), l’enregistrement international JET LAG n° 1 760 112 reste devant les portes de l’Union européenne après un contrôle et un refus de l’EUIPO. En effet, une examinatrice de l’Office rejette la demande sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, points b) et c) du Règlement (UE) 2017/1001 relatif à la marque de l’Union européenne, au motif que le signe JET LAG était descriptif et dépourvu de caractère distinctif.
Saisie en recours, la cinquième chambre de recours de l’EUIPO a confirmé ce rejet le 18 juillet 2024 (affaire R 1033/2024-5). La société américaine a alors porté l’affaire devant le Tribunal de l’Union européenne (TUE), reprochant à l’Office d’avoir fait une lecture « excessivement simpliste » de l’expression.
Pour l’EUIPO : JET LAG ou la descriptivité de la fonction des produits
Pour justifier son refus, l’EUIPO, tout comme la Chambre des Recours, a tout d’abord défini l’expression « jet lag » comme « un sentiment de fatigue générale et de confusion résultant d’un voyage aérien à travers plusieurs fuseaux horaires ». Ainsi, pour le public pertinent, à savoir le consommateur anglophone de l’Union européenne, essentiellement les habitant(e)s de l’Irlande et de Malte, ce terme évoquerait immédiatement et sans effort l’idée que les produits cosmétiques visés sont destinés à « atténuer les effets de la fatigue due au décalage horaire ».
Conformément à l’article 7 (1)(c) du règlement, le signe JET LAG est refusé à l’enregistrement car il « composé exclusivement d’éléments descriptifs d’une caractéristique, de la nature ou de la destination des produits ». Ainsi, selon la chambre de recours, la marque n’est ni arbitraire, ni évocatrice : elle décrit la finalité des produits. Elle ne peut donc pas être distinctive.
Summer Fridays LLC soutient la nuance entre cause et effet
La société requérante n’a pas contesté la signification de l’expression “jet lag”. Elle soutenait toutefois que l’EUIPO avait forcé le lien entre sa définition et les produits concernés. Selon elle, le “jet lag” renvoie à un état de fatigue physiologique et mentale lié au dérèglement du rythme circadien après un long vol et non aux effets cutanés tels que sécheresse ou teint terne.
Summer Fridays plaidait donc une nuance essentielle : ses produits traitent les effets visibles du voyage (déshydratation, inconfort, sensibilité de la peau) dus à la basse pression, à la climatisation et au faible taux d’humidité en cabine, non les causes du “jet lag” liées à la traversée des fuseaux horaires qui sont la fatigue générale.
Autrement dit, l’expression “JET LAG” n’était pas descriptive de la nature ou de la fonction des produits, mais simplement inspiré de l’expérience de voyage – un usage métaphorique que le consommateur moyen comprendrait.
En outre et classiquement, Summer Fridays invoquait l’enregistrement de sa propre marque JET LAG MASK, par l’EUIPO en 2019.
Sans surprise, Le Tribunal reste en mode “pilote automatique”
Le TUE rejette ces arguments et conserve l’idée selon laquelle il existe un lien direct et concret pour le public entre le signe et les produits, qui n’est pas seulement allusif. Le consommateur pertinent comprendra que ces soins visent à « revitaliser la peau affectée par les effets du jet lag ».
Le Tribunal souligne que le consommateur moyen n’effectue pas d’analyse scientifique des causes et effets : il percevra globalement l’expression “JET LAG” comme évoquant une fatigue ou un teint altéré, et en déduira naturellement que les produits servent à y remédier.
« Le signe contesté sera compris comme une indication de la destination des produits concernés », conclut le Tribunal, ajoutant que la chambre de recours a « correctement appliqué l’article 7 (1)(c) » et confirmant le refus d’enregistrement de la marque JET LAG en Union européenne.
Tout aussi classiquement, le Tribunal écarte l’argument de l’enregistrement antérieur de la marque de l’Union européenne JET LAG MASK : « La légalité des décisions de l’Office doit être appréciée uniquement au regard du règlement », et non des pratiques antérieures. Autrement dit, si une marque similaire a été enregistrée à tort, cela ne crée ni précédent, ni droit acquis. L’EUIPO privilégie le principe de légalité au détriment d’une certaine sécurité juridique, une position qui continue d’alimenter les débats doctrinaux, surtout lorsqu’il s’agit comme ici d’un même titulaire.
Quand l’Europe vole en solo
L’appréciation européenne pourrait être considérée comme stricte et isolée.
Elle est a priori justifiée par le fait que le public pertinent est le consommateur anglophone européen, plus précisément irlandais et maltais. Pourtant, le terme “jet lag” est largement compris en Europe, y compris en France, en Allemagne ou en Italie, où il figure couramment dans le langage courant. Cette restriction géographique interroge, car elle réduit artificiellement le périmètre d’appréciation du consommateur moyen.
Il n’en demeure pas moins que cette appréciation, justifié par la compréhension du public anglophone, est très contrastée, si on la compare aux autres offices, également anglophone, ayant examiné la même marque internationale JET LAG :
– Aucun refus pour absence de distinctivité ou de descriptivité aux États-Unis, pays d’origine de la marque ;
– Aucune objection non plus au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande, à Singapour, au Canada ou encore en Suisse ;
– Seuls cinq pays sur vingt-quatre désignés ont émis un refus initial fondé sur des questions de distinctivités : Australie, Malaisie, Norvège, Vietnam (et l’Union européenne). Or, il semblerait que plusieurs d’entre eux (Australie, Malaisie, Norvège) aient levé leur objection et accepté la marque.
Le jet lag juridique des termes évocateurs persiste
Cette divergence souligne une interprétation particulièrement rigoureuse de la descriptivité au sein de l’Union, où la frontière entre signe évocateur et signe descriptif tend à se réduire, particulièrement en classe 3 où un encombrement est régulièrement constaté par les professionnels du droit. La tendance doit donc être la prudence extrême face aux signes évocateurs dans le secteur cosmétique.
Une décision qui contraste juridiquement avec la souplesse d’autres offices et la réalité linguistique du marché européen, où “jet lag” a depuis longtemps dépassé le simple syndrome pour devenir une métaphore du quotidien moderne.
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Mazélie PILLET
Conseil en propriété industrielle
1) Affaire T-472/24, Summer Fridays LLC c/ EUIPO – arrêt du 23 juillet 2025 (1re chambre)
14
octobre
2025
Marque sonore : le TUE accorde sa note à la BVG
Le Tribunal de l’Union européenne a rendu, le 10 septembre 20251, un arrêt important en matière de marques sonores, en annulant la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO qui avait refusé l’enregistrement d’une mélodie déposée par la société Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), exploitant le réseau de transports publics de Berlin.
Cette décision précise les conditions d’appréciation du caractère distinctif des jingles courts et ouvre la voie à une approche plus réaliste de la pratique.
Les faits à l’origine du litige
Le 15 mars 2023, la société BVG avait présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque sonore pour un signe consistant en une courte mélodie de deux secondes, composée de quatre sons perceptibles.
La marque visait des services relevant de la classe 39, à savoir « transport de passagers, emballage et services d’empaquetage, entreposage et organisation de transports dans le cadre de circuits touristiques ».
Par décision du 3 octobre 2023, l’EUIPO a rejeté la demande sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001, considérant que le signe était dépourvu de caractère distinctif.
La cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union Européenne, saisie le 6 novembre 2023, a confirmé ce refus par décision du 2 avril 2024. Elle a estimé que la mélodie, était si « courte » et « banale », qu’elle ne possédait « aucune prégnance », ni « capacité à être reconnue », ce qui ne permettrait pas aux consommateurs ciblés de l[a] considérer comme une indication de l’origine mais « simplement comme un élément fonctionnel ou une indication non porteuse d’un message ».
Le raisonnement du Tribunal
Saisie d’un recours en annulation, la BVG reprochait à la chambre de recours d’avoir mal interprété les critères du caractère distinctif en matière de marques sonores.
Elle soutenait que son jingle constituait une séquence musicale originale et mémorisable, conforme aux usages du secteur des transports, où les opérateurs recourent de plus en plus à des motifs sonores pour identifier leurs services, à l’instar des marques enregistrées par Deutsche Bahn AG ou l’Aéroport de Munich.
Le Tribunal rappelle les principes généraux de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 : une marque est distinctive lorsqu’elle permet au public d’identifier l’origine commerciale des produits ou services ; un minimum de caractère distinctif suffit pour écarter le motif de refus.
Ces critères sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, y compris les marques sonores. Les habitudes du public et du secteur doivent être prises en compte, celles-ci évoluant avec le temps.
Le Tribunal relève ensuite que, dans le domaine des transports, l’usage de courtes séquences sonores – des jingles – est devenu courant afin de créer une identité sonore et d’attirer l’attention des voyageurs dans des environnements bruyants. Ces sons jouent un rôle équivalent aux logos visuels et permettent d’identifier rapidement un opérateur. En ce sens, la mélodie déposée par la BVG s’inscrit dans une tendance sectorielle reconnue et ne saurait être considérée comme un simple signal technique.
Le Tribunal constate par ailleurs que la mélodie ne reproduit aucun son fonctionnel ou technique propre aux services de transport (par exemple, le bruit d’un train ou d’un avion). Elle ne résulte pas d’une contrainte sonore et ne correspond pas à un son déjà connu du public.
Dès lors, elle présente un caractère original, susceptible d’être mémorisé et associé à un opérateur particulier.
Contrairement à l’analyse de l’EUIPO, le Tribunal considère que la brièveté de la mélodie ne constitue pas un obstacle, mais bien une caractéristique inhérente aux jingles : « Il peut être considéré que le son de la mélodie qui compose la marque demandée a plutôt pour objet de servir de jingle, c’est-à-dire (…) une séquence sonore courte, percutante et susceptible comme telle d’être mémorisée. »
Il souligne que cette concision facilite la mémorisation par le public et permet à la marque d’attirer efficacement l’attention sur l’origine commerciale des services.
En conséquence, la chambre de recours a mal apprécié le caractère distinctif de la marque, la décision attaquée est donc annulée.
Une comparaison : le précédent Netflix
À titre de comparaison, le jingle de Netflix avait été refusé à l’enregistrement comme marque sonore. Netflix avait alors retiré sa demande sans poursuivre devant la chambre de recours.
Cette nouvelle décision pourrait inciter les opérateurs économiques à envisager plus largement le dépôt de marques sonores, en particulier les jingles courts.
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Emeline Jet
Avocate à la Cour
Note de référence
1) TUE, 10 septembre 2025, aff. T-288/24, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)c/ EUIPO)
02
octobre
2025
Quand le champagne accuse le crémant… et perd son bouchon à la Cour de cassation
Dans un arrêt rendu le 4 juin 20251, la Cour de cassation a confirmé la décision de la cour d’appel de Paris qui avait rejeté l’action en parasitisme engagée par la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS), exploitant notamment la maison Veuve Clicquot, contre la société coopérative Wolfberger.
Les faits à l’origine du litige
En 2015, la société Moët Hennessy champagnes et services (MHCS) lance sa gamme Rich, puis en 2016 sa déclinaison Rich Rosé. Ces gammes se distinguent par une présentation particulière : des bouteilles recouvertes d’un manchon argenté, mettant en avant une dégustation festive, sous forme de cocktails avec glaçons et fruits.
En 2016, la société coopérative Wolfberger, spécialisée dans la production de crémants d’Alsace, choisit à son tour de recourir à un habillage métallique pour ses bouteilles. Ses campagnes publicitaires présentent ces dernières aux côtés de verres remplis de glaçons et agrémentés de tranches de fruits.
Considérant que ces choix traduisaient une reprise de ses propres codes visuels et marketing, la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS) a assigné Wolfberger en justice pour parasitisme économique.
Les arguments avancés par MHCS
Devant la Cour de cassation, MHCS faisait valoir que le parasitisme n’exige ni risque de confusion ni identité des produits, mais seulement la volonté de profiter gratuitement des efforts d’un concurrent.
Elle soulignait l’importance des moyens déployés pour le lancement des gammes « Rich » et « Rich Rosé » (événements de communication, campagnes publicitaires, habillage original des bouteilles) et estimait que Wolfberger s’était placée dans son sillage en reprenant l’essentiel de ces codes.
La décision de la cour d’appel
La cour d’appel de Paris avait écarté ces arguments, relevant que :
• les habillages de bouteilles présentaient des différences notables (argent « brillant effet miroir » pour MHCS, contre métallisé mat pour Wolfberger) ;
• les éléments de communication (cocktails, glaçons, tranches de fruits) relevaient d’un univers visuel banal et usuel dans le secteur des vins pétillants ;
• l’utilisation de manchons argentés sur des bouteilles de vins pétillants existait déjà sur le marché avant le lancement du champagne « Rich » ;
Elle en a conclu que Wolfberger s’inscrivait dans la tendance générale du marché des vins pétillants destinés à la mixologie, et non dans le sillage direct de MHCS.
La position de la Cour de cassation
Saisie par MHCS, la Cour de cassation a confirmé cette analyse. Elle rappelle que le parasitisme suppose la démonstration d’une « valeur économique individualisée » et d’une volonté de s’approprier indûment les efforts ou investissements d’autrui. Or, la société demanderesse ne démontrait ni la notoriété particulière acquise par sa gamme « Rich » au moment des faits, ni une volonté de Wolfberger de se placer dans son sillage.
Les juges du fond avaient également relevé que les bouteilles litigieuses ne produisaient pas la même impression d’ensemble.
Le pourvoi est donc rejeté, et MHCS est condamnée aux dépens ainsi qu’à verser 3 000 € à Wolfberger sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile.
Cet arrêt illustre les limites de la protection contre le parasitisme économique :
• une entreprise ne peut s’approprier des codes visuels génériques ou déjà largement utilisés dans son secteur ;
• la demanderesse doit identifier une véritable valeur économique individualisée ;
En rejetant le pourvoi, la Cour de cassation rappelle que le parasitisme n’a pas vocation à protéger systématiquement une entreprise contre toute concurrence, mais uniquement à sanctionner des agissements opportunistes.
Pour prospérer, l’action suppose la démonstration d’une appropriation ciblée et injustifiée des investissements d’un concurrent, traduisant une véritable volonté de se placer « dans son sillage ».
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Gaëlle BERMEJO
Conseil en propriété industrielle
1) Cour de cassation, pourvoi n° 24-11.507 chambre commerciale financière et économique – 4 juin 2025