Marque sonore : le TUE accorde sa note à la BVG
Le Tribunal de l’Union européenne a rendu, le 10 septembre 20251, un arrêt important en matière de marques sonores, en annulant la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO qui avait refusé l’enregistrement d’une mélodie déposée par la société Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), exploitant le réseau de transports publics de Berlin.
Cette décision précise les conditions d’appréciation du caractère distinctif des jingles courts et ouvre la voie à une approche plus réaliste de la pratique.
Les faits à l’origine du litige
Le 15 mars 2023, la société BVG avait présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque sonore pour un signe consistant en une courte mélodie de deux secondes, composée de quatre sons perceptibles.
La marque visait des services relevant de la classe 39, à savoir « transport de passagers, emballage et services d’empaquetage, entreposage et organisation de transports dans le cadre de circuits touristiques ».
Par décision du 3 octobre 2023, l’EUIPO a rejeté la demande sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001, considérant que le signe était dépourvu de caractère distinctif.
La cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union Européenne, saisie le 6 novembre 2023, a confirmé ce refus par décision du 2 avril 2024. Elle a estimé que la mélodie, était si « courte » et « banale », qu’elle ne possédait « aucune prégnance », ni « capacité à être reconnue », ce qui ne permettrait pas aux consommateurs ciblés de l[a] considérer comme une indication de l’origine mais « simplement comme un élément fonctionnel ou une indication non porteuse d’un message ».
Le raisonnement du Tribunal
Saisie d’un recours en annulation, la BVG reprochait à la chambre de recours d’avoir mal interprété les critères du caractère distinctif en matière de marques sonores.
Elle soutenait que son jingle constituait une séquence musicale originale et mémorisable, conforme aux usages du secteur des transports, où les opérateurs recourent de plus en plus à des motifs sonores pour identifier leurs services, à l’instar des marques enregistrées par Deutsche Bahn AG ou l’Aéroport de Munich.
Le Tribunal rappelle les principes généraux de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 : une marque est distinctive lorsqu’elle permet au public d’identifier l’origine commerciale des produits ou services ; un minimum de caractère distinctif suffit pour écarter le motif de refus.
Ces critères sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, y compris les marques sonores. Les habitudes du public et du secteur doivent être prises en compte, celles-ci évoluant avec le temps.
Le Tribunal relève ensuite que, dans le domaine des transports, l’usage de courtes séquences sonores – des jingles – est devenu courant afin de créer une identité sonore et d’attirer l’attention des voyageurs dans des environnements bruyants. Ces sons jouent un rôle équivalent aux logos visuels et permettent d’identifier rapidement un opérateur. En ce sens, la mélodie déposée par la BVG s’inscrit dans une tendance sectorielle reconnue et ne saurait être considérée comme un simple signal technique.
Le Tribunal constate par ailleurs que la mélodie ne reproduit aucun son fonctionnel ou technique propre aux services de transport (par exemple, le bruit d’un train ou d’un avion). Elle ne résulte pas d’une contrainte sonore et ne correspond pas à un son déjà connu du public.
Dès lors, elle présente un caractère original, susceptible d’être mémorisé et associé à un opérateur particulier.
Contrairement à l’analyse de l’EUIPO, le Tribunal considère que la brièveté de la mélodie ne constitue pas un obstacle, mais bien une caractéristique inhérente aux jingles : « Il peut être considéré que le son de la mélodie qui compose la marque demandée a plutôt pour objet de servir de jingle, c’est-à-dire (…) une séquence sonore courte, percutante et susceptible comme telle d’être mémorisée. »
Il souligne que cette concision facilite la mémorisation par le public et permet à la marque d’attirer efficacement l’attention sur l’origine commerciale des services.
En conséquence, la chambre de recours a mal apprécié le caractère distinctif de la marque, la décision attaquée est donc annulée.
Une comparaison : le précédent Netflix
À titre de comparaison, le jingle de Netflix avait été refusé à l’enregistrement comme marque sonore. Netflix avait alors retiré sa demande sans poursuivre devant la chambre de recours.
Cette nouvelle décision pourrait inciter les opérateurs économiques à envisager plus largement le dépôt de marques sonores, en particulier les jingles courts.
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Emeline Jet
Avocate à la Cour
Note de référence
1) TUE, 10 septembre 2025, aff. T-288/24, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)c/ EUIPO)