La « fast-fashion », que l’on peut définir comme une mode éphémère expresse, a envahi le marché français et européen ces dernières années grâce à ses prix cassés, qui s’expliquent notamment au regard de sa faible qualité et du nombre important de production. Contexte Face à l’essor fulgurant de ces géants de la « mode » tels que SHEIN, TEMU ou AliExpress, et aux préoccupations croissantes liées à leur impact environnemental, le législateur a décidé d’intervenir. Adoptée en mars 2024 à l’Assemblée nationale, la proposition de loi visant à réduire « l’impact environnemental de l’industrie textile » a été adoptée par le Sénat, le 10 juin 2025. Cette loi entend freiner les dérives de la mode jetable en imposant des règles strictes avec des critères basés sur les volumes fabriqués, la vitesse de renouvellement des collections ou encore la limitation de la « durée de vie » des produits et la « faible incitation » à les réparer. Mesures prévues par la proposition de loi Cette loi, portée par la députée Anne-Cécile Violland, prévoit différentes mesures dont l’objectif est de limiter la surconsommation, de promouvoir la réparabilité des produits, et de soutenir les acteurs locaux, en particulier les enseignes françaises engagées dans des pratiques de production durables. Une définition claire de la « fast fashion » La proposition de texte apporte une définition précise en employant le terme « mode ultra express » précisément, afin de cibler la production ultra-rapide de mise sur le marché de nouveaux produits, sans viser pour autant les enseignes françaises à bas prix, dont l’activité repose sur une offre textile d’entrée de gamme plus stable. La notion de « mode ultra-express » désigne alors les pratiques industrielles et commerciales consistant à inonder le marché d’un grand nombre de références de vêtements neufs, conçus pour une durée d’usage très courte et rarement destinés à être réparés ou réutilisés. Une information plus claire et accessible à destination du consommateur La loi « anti fast-fashion » a également pour objectif de sensibiliser le consommateur. Pour cela, la proposition de loi vient imposer aux entreprises concernées de mieux informer les acheteurs. Les entreprises seront tenues d’afficher, à proximité du prix de vente de leurs articles sur leur site internet, des messages destinés à informer les consommateurs sur plusieurs aspects clés. Ces messages devront sensibiliser à l’impact social et environnemental des produits, y compris celui lié à la livraison, indiquer l’origine géographique de fabrication des vêtements ou textiles, et encourager des pratiques responsables telles que la sobriété, le réemploi, la réparation, la réutilisation et le recyclage. Une pénalité écologique évolutive La proposition de loi vise à renforcer le principe pollueur-payeur dans l’industrie textile en modifiant les règles de la filière REP (Responsabilité Élargie des Producteurs). Les producteurs devront payer des éco-contributions, dont le montant variera selon l’impact environnemental et la durabilité des produits (comme leur empreinte carbone ou leurs effets sur la biodiversité). Par conséquent, les articles les plus polluants seront soumis à un malus pouvant atteindre 5 euros, puis 10 euros en 2030, dans la limite de 50 % du prix de vente. Ces pénalités financeront des bonus pour les entreprises écoresponsables. Une interdiction stricte de publicité La proposition de loi interdit toute publicité sur les médias traditionnels pour les articles ou marques relevant de l’ultra mode express. En effet, les campagnes publicitaires autour de ces marques jouent un rôle important dans leur attractivité, notamment grâce à leur présence sur les réseaux sociaux. Par conséquent, cette interdiction comprend également les activités d’influenceurs commerciaux. De plus, l’influenceur qui ne respecterait pas cette interdiction, s’expose à une sanction pouvant aller jusqu’à 100 000 euros L’introduction d’une taxe sur les petits colis importés de l’étranger Cette disposition concerne les colis de moins de 2 kg, expédiés de l’étranger vers la France. Cette dernière s’appliquera aux plateformes en ligne situées en dehors de l’Union européenne qui livrent des produits en France. Son montant, fixé par arrêté, sera compris entre 2 et 4 euros par colis. Conclusion Face aux dérives croissantes de l’ultra fast fashion et à ses conséquences environnementales, économiques et sociales, la proposition de loi adoptée par le Sénat marque une étape décisive vers un mode de consommation plus responsable et durable. En encadrant les pratiques des géants de la fast-fashion, elle entend freiner la surproduction et la surconsommation, tout en protégeant les consommateurs et en soutenant les filières locales. À travers des mesures concrètes, ce texte législatif affirme clairement la volonté des pouvoirs publics de rééquilibrer le secteur textile en faveur d’une consommation plus éthique, plus sobre et plus respectueuse de l’environnement. Il s’agit d’un signal fort envoyé aux acteurs du marché comme aux citoyens, pour amorcer une transition nécessaire dans nos modes de production et de consommation vestimentaire. Contactez TAoMA pour obtenir des conseils personnalisés ici. Besoin de vous former ou de former vos équipes aux bonnes pratiques sur le sujet ? Découvrez les ateliers de TAoMA Academy en nous contactant ici. Benjamin Peslier Élève-Avocat Gaëlle Bermejo Conseil en propriété industrielle