1717… vraiment ? Quand le storytelling historique devient une marque trompeuse
Dans un arrêt rendu le 26 mars 2026, la Cour de justice de l’Union européenne1 a été amenée à clarifier la notion de marque trompeuse au sens de l’article 3, § 1, sous g), de la directive (CE) n° 2008/95. Plus particulièrement, la Cour de justice de l’Union européenne est venue préciser les conditions dans lesquelles la mention d’une date peut constituer une tromperie aux yeux du consommateur.
Les faits à l’origine du litige
Le litige oppose deux maisons françaises du secteur du luxe, Fauré Le Page et Goyard, au sujet de la validité de deux marques françaises détenues par la première.
En effet, la société Fauré Le Page a procédé en 2011 au dépôt de deux marques semi-figuratives comprenant les éléments verbaux « Fauré Le Page Paris 1717 », afin de désigner des articles de maroquinerie en classe 18.
La société Goyard a saisi les juridictions françaises afin de contester la validité de ces marques, en soutenant leur caractère trompeur, dès lors que la mention de l’année « 1717 » était susceptible de suggérer une continuité d’exploitation ainsi qu’un savoir-faire remontant à cette date, ce qui ne correspondait pas à la réalité.
À l’issue d’une procédure particulièrement longue ayant donné lieu à différentes décisions, la Cour de cassation, statuant sur renvoi, a décidé de surseoir à statuer et de saisir la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle visant à déterminer si, lorsqu’une marque comporte un nombre susceptible d’être perçu comme une année de création ancienne, suggérant ainsi un savoir‑faire durable, une qualité et un certain prestige, alors qu’un tel héritage n’existe pas, elle doit être regardée comme étant de nature à tromper le public
Le savoir-faire ancestral élevé au rang de caractéristique du produit de luxe
L’intérêt de cette décision rendue par la Cour de justice de l’Union européenne réside dans l’analyse du secteur concerné.
En effet, si la présence d’une date dans une marque est susceptible d’évoquer, dans l’esprit du public pertinent, l’année de création du titulaire et, partant, un certain héritage, elle ne constitue pas, en elle‑même, une caractéristique des produits commercialisés.
La Cour de justice de l’Union européenne précise d’ailleurs que le motif de nullité tiré du caractère trompeur « ne peut être appliqué, notamment, dans des cas où la marque en cause est de nature à tromper le public par rapport à une caractéristique de son titulaire et non par rapport à une caractéristique des produits ou services qu’elle désigne ».
Toutefois, cette appréciation peut varier selon le secteur concerné, lequel est susceptible de conférer à cet élément une portée particulière attachée aux produits et services en cause et, le cas échéant, de rendre la marque trompeuse.
Reprenant les constatations de la Cour d’appel de Paris, la Cour de justice de l’Union européenne souligne que les produits en cause relèvent de la maroquinerie de luxe, domaine dans lequel le consommateur attache une importance particulière à l’histoire, à l’ancienneté et à l’héritage des maisons commercialisant les produits.
Dans ce contexte, un nombre perçu comme une année de création d’entreprise peut évoquer l’existence d’un savoir-faire particulier, voire ancestral, constituant un véritable gage de qualité et participant à l’image de prestige du produit. S’inscrivant dans le prolongement de l’arrêt Copad2, la Cour de justice de l’Union européenne rappelle ainsi que, dans le secteur du luxe, la qualité ne résulte pas uniquement des caractéristiques matérielles du produit, mais également de l’aura et de la sensation de luxe que lui confère son image.
Dès lors, lorsqu’une date ancienne suggère l’existence d’un savoir-faire historique inexistant, la marque peut induire le public en erreur et être considérée comme trompeuse.
Cette décision de la Cour de justice de l’Union européenne vient apporter des clarifications nécessaires à la notion de marque trompeuse incluant des références historiques, comme une date.
Celles-ci peuvent influencer la perception du consommateur et être comprises comme un gage de qualité ou de savoir‑faire des produits. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve de prudence dans l’utilisation de ces éléments. Le recours au « storytelling » lié à l’héritage ou à la tradition reste un levier marketing efficace, mais il ne peut être utilisé que s’il repose sur des éléments réels et vérifiables.
Autrement dit, une référence à une date ancienne, à une tradition ou à un savoir‑faire historique ne doit pas créer, dans l’esprit du public, une impression inexacte sur la nature ou la qualité des produits proposés.
Cette décision invite donc les titulaires de marques à veiller à la cohérence entre leur discours et la réalité : l’histoire racontée par la marque doit correspondre à l’activité et aux produits effectivement commercialisés, afin d’éviter tout risque de tromperie.
Baptiste Kuentzmann
Conseil en Propriété Industrielle
Nolwenn Menneret
Stagiaire CPI
Notes de référence :
1) CJUE, 26 mars 2026, aff. C-412/24, Fauré Le Page
2) CJUE, 23 avr. 2009, aff. C-59/08, Copad