L’EUIPO met du baume à BALMAIN, par amour… du risque de confusion

Par décision rendue le 14 novembre 2025, la Division de l’Opposition de l’EUIPO a reconnu justifiée l’opposition introduite par la société Balmain S.A. à l’encontre de la demande de marque de l’Union européenne BALMOUR, déposée principalement pour des produits de parfumerie, de cosmétique et de soin en classe 3.

L’opposition était fondée, d’une part, sur l’existence d’un risque de confusion avec deux marques antérieures BALMAIN et sur la notoriété de la marque BALMAIN.

Traditionnellement, pour des motifs d’économie de procédure et lorsque l’Examinateur est assuré de sa conclusion, la notoriété de la marque antérieure invoquée n’a pas été examinée et seule l’une des deux marques a fait l’objet d’une comparaison avec la demande de marque litigieuse.

En effet, pour l’EUIPO, la demande BALMOUR est rejetée intégralement en raison du risque de confusion avec la marque antérieure BALMAIN, pour le public pertinent.

Identité et similarité des produits : un point non controversé

En parfaite cohérence avec ses précédents, la Division d’opposition a d’abord relevé que les produits en cause, tous relevant de la classe 3 (parfums, cosmétiques, lotions, savons et produits assimilés), étaient pour partie identiques et, à tout le moins, similaires à un degré élevé. Ce constat, largement étayé dans la décision, n’appelle guère de discussion.

Le cœur de la décision : la comparaison des signes

Sans critiquer le résultat même de la décision, la démonstration du risque de confusion, et plus particulièrement la comparaison des signes BALMAIN et BALMOUR, sont selon nous quelque peu discutables.

La décision est en effet ici intéressante sur l’articulation de l’EUIPO entre public de référence, signes appréhendés dans leur ensemble et séquence d’attaque identique. Ici les signes BALMAIN et BALMOUR sont considérés comme trop proches.

Le choix du public de référence : un public anglophone

Afin d’éviter des scénarios conceptuels multiples, l’EUIPO a donc choisi de fonder son analyse sur le public anglophone de l’Union européenne, pour lequel les signes BALMAIN et BALMOUR seraient dépourvus de signification particulière, dans leur ensemble, et donc dotés d’un caractère distinctif normal.

Ce choix méthodologique était déterminant pour l’Examinateur, dans la mesure où selon lui, il conditionnait l’analyse visuelle et phonétique des signes, indépendamment de toute connotation linguistique ou culturelle.

L’importance accordée à la séquence d’attaque « BALM »…

Sur le plan visuel et auditif, l’EUIPO relève en effet que les deux signes coïncident dans leur séquence initiale « BALM », soit les quatre premières lettres sur un total de sept. Conformément à une jurisprudence constante, la décision rappelle que le consommateur attache généralement une importance particulière à la partie initiale d’un signe, celle-ci étant perçue en premier lors de la lecture.

Alors qu’elles ne présentent aucune signification et qu’elles n’ont aucune lettre en commun, les différences tenant aux terminaisons respectives -AIN et -OUR ont été jugées insuffisantes pour neutraliser les similitudes engendrées par cette séquence commune d’attaque. La position finale semble ici suffire à ce que ces séquences soient écartées.

Il en résulte, selon l’Office européen, une similarité visuelle et phonétique suffisantes pour conclure à l’existence d’un risque de confusion compte tenu de l’identité et de la similarité des produits.

….pourtant un caractère faiblement distinctif en classe 3 pour un public de référence décidé comme anglophone.

Pour un public anglophone, la séquence « BALM » renvoie selon nous directement au terme anglais désignant un baume ou une crème, ce qui la rend faiblement distinctive pour des produits de la classe 3, en particulier des cosmétiques, lotions ou soins pour la peau.

Or, si la jurisprudence rappelle à juste titre que les signes doivent être appréciés globalement, elle exige également que les éléments faiblement distinctifs ne soient pas indûment survalorisés dans l’analyse du risque de confusion.

En l’espèce, l’EUIPO se doit de procéder à une appréciation d’ensemble tout en semblant ici « réduire » les signes à leur séquence d’attaque commune, pourtant quelque peu descriptive ou évocatrice pour les produits concernés.

Cette approche peut surprendre : plus un élément commun est faiblement distinctif, moins il devrait être apte à fonder, à lui seul, une conclusion de similarité de nature à générer un risque de confusion.

Une décision acceptable mais une démonstration discutable

En confirmant le rejet de la marque BALMOUR, l’EUIPO réaffirme l’importance de la séquence d’attaque dans l’analyse du risque de confusion, même lorsque celle-ci présente un caractère faiblement distinctif au regard des produits visés.

L’existence d’un risque de confusion entre BALMAIN et BALMOUR est peu critiquable et la solution retenue s’inscrit dans une lecture classique des principes de l’EUIPO.

Nous pouvons toutefois soulevée une articulation quelque peu discutable et maladroite entre le choix du public de référence et l’appréciation du degré de distinctivité des éléments communs.

Les différences portées par les terminaisons « AIN » et « OUR », qui modifient sensiblement la physionomie et la sonorité d’ensemble des signes, auraient pu être conjuguées avec une prise en compte de la renommée de la marque BALMAIN, ou encore, considérées comme plus déterminantes si le choix du public de référence s’était porté sur un public non anglophone, pour justifier davantage la conclusion de l’Office.

Contactez TAoMA pour obtenir des conseils personnalisés ici.
Besoin de vous former ou de former vos équipes aux bonnes pratiques sur le sujet ?
Découvrez les ateliers de TAoMA Academy en nous contactant ici.

Mazélie PILLET
Conseil en propriété industrielle

1) EUIPO – Division d’opposition – Décision Nо B 3 233 927 du 14 novembre 2025