Par une décision du 17 juillet 2025, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a accueilli l’opposition formée par la société Red Bull GmbH contre la demande de marque tridimensionnelle déposée par la société Gorbatschow Wodka KG pour des boissons alcoolisées et des produits de brasserie. Cette décision illustre une nouvelle fois la portée de la protection conférée aux marques de renommée au titre de l’article 8, paragraphe 5, du Règlement sur la marque de l’Union européenne (EUTMR). Le contexte du litige La société Gorbatschow Wodka avait déposé le 12 octobre 2023 une demande de marque de l’Union européenne (n° 18 936 508) portant sur la représentation tridimensionnelle d’une canette aux couleurs bleue, argentée et rouge pour des produits en classes 32 et 33 (bières, boissons alcoolisées, boissons pré-mélangées) : Le 9 février 2024, Red Bull s’y est opposée en invoquant certaines de ses marques antérieures, notamment son célèbre design bleu / argent de canette et son signe figuratif « Red Bull », tous deux largement exploités pour des boissons énergétiques (classe 32) : L’opposition était fondée notamment sur l’article 8, §5 EUTMR (atteinte à une marque de renommée). La reconnaissance de la renommée de Red Bull L’EUIPO rappelle d’abord les critères jurisprudentiels permettant d’établir la renommée : part de marché, intensité et durée de l’usage, investissements publicitaires, notoriété mesurée par des études. Red Bull a produit une documentation abondante (attestations, rapports d’audit, sondage GfK, campagnes publicitaires, sponsoring sportif et culturel, classements Interbrand et Forbes, etc.), démontrant : • Une utilisation massive et continue de ses marques depuis la fin des années 1980 en Autriche et au début des années 1990 dans l’UE ; • Une notoriété exceptionnelle auprès du grand public, avec des taux de reconnaissance spontanée supérieures à 90% en Autriche et en Allemagne ; • Un positionnement de leader mondial du marché des boissons énergétiques, renforcé par des investissements marketing colossaux. L’Office a donc retenu que les marques antérieures de Red Bull jouissaient d’une renommée au moins en Autriche et en Allemagne, territoires représentant une partie de l’Union. La similarité des signes Visuellement, les signes partagent une combinaison de couleurs identiques (bleu/argent/rouge) et une structuration géométrique en aplats angulaires, conférant un air de famille évident malgré des différences dans les éléments verbaux (« Red Bull » / « Gorbatschow »). L’EUIPO souligne que, dans ce secteur, la présentation graphique et les codes couleurs jouent un rôle déterminant dans la perception du consommateur. Aussi, même en l’absence de risque de confusion directe, l’Office a retenu une similarité visuelle faible mais suffisante pour que le public établisse un lien mental entre les produits des deux sociétés. Le risque d’atteinte au sens de l’article 8§5 EUTMR L’EUIPO a ensuite examiné si l’usage du signe contesté serait de nature à : • Tirer indûment profit de la renommée de Red Bull ; • Ou porter atteinte au caractère distinctif ou à la réputation de ses marques. Red Bull a soutenu que l’association de couleurs et le conditionnement en canettes visent à profiter de l’aura attachée à sa marque, facilitant la commercialisation de boissons alcoolisées pré-mélangées sans efforts marketing équivalents. L’Office a suivi ce raisonnement, considérant que la stratégie de Gorbatschow reposait sur une volonté de capter l’image et la notoriété du design Red Bull, notamment dans un contexte où les boissons énergétiques et les boissons alcoolisées pré-mélangées sont souvent commercialisées côte à côte dans les points de vente. Ainsi, l’EUIPO a conclu à un risque sérieux de parasitisme économique, caractéristique de l’exploitation injustifiée de la renommée d’autrui. Portée de la décision En conséquence, la demande de marque de Gorbatschow a été rejetée dans son intégralité et la société condamnée aux dépens. Cette décision réaffirme plusieurs principes importants : 1. La renommée d’une marque de l’Union peut être démontrée sur la base de preuves provenant d’un seul État membre (ici, Autriche et Allemagne), dès lors que celui-ci représente une part substantielle du marché européen. 2. La protection des marques de renommée s’étend au-delà de la stricte identité des produits : des boissons énergétiques peuvent bloquer l’enregistrement d’alcools pré-mélangés, dès lors qu’il existe une proximité économique et commerciale. 3. L’imitation d’un code couleur peut suffire à caractériser une similarité et une volonté de tirer profit de la réputation, même si les éléments verbaux divergent. L’arrêt de l’EUIPO dans l’affaire Red Bull / Gorbatschow Wodka s’inscrit dans une jurisprudence constante de protection renforcée des marques à forte notoriété. Il illustre le rôle essentiel de l’article 8, §5, EUTMR dans la lutte contre le marketing parasitaire, en empêchant qu’un acteur économique ne profite indûment des investissements colossaux réalisés par un autre. Pour les titulaires de marques célèbres, cette décision constitue une confirmation bienvenue de l’efficacité du système européen de protection. Contactez TAoMA pour obtenir des conseils personnalisés ici. Besoin de vous former ou de former vos équipes aux bonnes pratiques sur le sujet ? Découvrez les ateliers de TAoMA Academy en nous contactant ici. Delphine Monfront Avocate à la Cour