Erling Haaland MARQUE le but de la victoire et obtient l’annulation de la marque HAALAND

Ces dernières années ont vu se multiplier les dépôts de marques reprenant le nom patronymique ou le nom de scène de personnalités publiques, effectués par des tiers à des fins spéculatives ou pour capter indûment une clientèle. De Neymar à Jeff Bezos, en passant par Travis Scott, plusieurs figures de premier plan ont ainsi été confrontées à de telles tentatives d’appropriation.

Cette pratique désormais bien connue fait l’objet d’une condamnation constante et rigoureuse par les offices de propriété industrielle sur le fondement de la mauvaise foi du déposant, comme l’illustre encore une décision récente de l’EUIPO rendue le 24 septembre 2025 relative au footballeur norvégien Erling Haaland.

Contexte : un dépôt de marque reprenant le nom patronymique du célèbre footballer norvégien Erling Haaland

Le 4 novembre 2022, une société d’origine polonaise déposait auprès de l’EUIPO une demande de marque portant sur le signe HAALAND et désignant divers produits et services des classes 3, 5, 9, 14, 16, 18, 25, 28, 29, 30, 32, 33, 36, 41, 44 et 45.

Cette marque, qui reprenait le nom patronymique du célèbre footballeur norvégien Erling Haaland, avait été enregistrée le 22 février 2023.

Sa durée de vie fut toutefois brève : un an plus tard, Erling Haaland en demanda l’annulation sur le fondement de l’article 59(1)(b) du Règlement sur la marque de l’Union européenne, lequel prévoit que « 1. La nullité de la marque de l’Union européenne est déclarée, sur demande présentée auprès de l’Office ou sur demande reconventionnelle dans une action en contrefaçon : b) lorsque le demandeur était de mauvaise foi lors du dépôt de la demande de marque ».

Cette démarche s’est avérée victorieuse, comme l’a retenu l’EUIPO dans sa décision du 24 septembre 2025.

La notoriété avérée de Erling Haaland en tant qu’indice de la mauvaise du déposant

Conformément à la jurisprudence constante, la mauvaise foi du déposant doit être interprétée au regard des circonstances de l’espèce et mettre ainsi en lumière un comportement malhonnête du déposant qui s’éloigne des principes reconnus d’un comportement éthique ou des usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale.

Ainsi, constitue notamment un comportement déloyal le fait pour un déposant de s’approprier un signe bénéficiant d’une certaine renommée sur le marché dans le seul objectif de tirer indûment profit de cette renommée.

C’est notamment sur cette base que l’EUIPO a pu caractériser la mauvaise foi du déposant.

En effet, l’EUIPO relève qu’au jour du dépôt de la marque litigieuse, Erling Haaland bénéficiait d’une renommée incontestable en Union européenne, attestée par :

• De nombreux article de presse généraliste et sportive, dont des médias polonais, pays d’origine du déposant de la marque litigieuse ;
• Son classement parmi les meilleurs buteurs de compétition européennes ;
• La large couverture de ses performances en championnat, ainsi que la comparaison fréquente à d’autres excellents joueurs de foot, dont le footballeur polonais Robert Lewandowski.

L’EUIPO souligne que cette renommée ne se limite pas à un public hautement qualifié en sport mais touche le grand public, incluant le public polonais, rendant ainsi hautement improbable que le déposant de la marque litigieuse ignorait son existence ainsi que sa renommée au moment du dépôt.

Des moyens de défense jugés insuffisants

Afin d’écarter toute mauvaise foi de sa part lors du dépôt de la marque litigieuse, le déposant faisait notamment valoir que le signe HAALAND résultait d’un travail de création propre combinant les termes HALA, d’origine polonaise, et LAND, d’origine anglaise.

Toutefois, ces explications ont été jugées insuffisantes pour écarter la mauvaise foi du déposant, notamment dans la mesure où la présence du double « A » au sein du signe HAALAND rendait improbable toute association avec le terme polonais HALA.

La présence d’éléments additionnels attestant de la mauvaise foi du déposant

Plusieurs éléments ont permis de renforcer la conclusion selon laquelle le déposant était de mauvaise foi, parmi lesquels :

• La reprise à l’identique du patronyme du célèbre joueur de foot norvégien ;
• Le dépôt d’une opposition par la société polonaise à l’encontre d’une marque ERLING HAALAND, déposée par le célèbre joueur de foot norvégien ;
• La liste des produits et services visés par la marque litigieuse qui comprenait de nombreux produits ou services où les sportifs jouissent traditionnellement de contrats de sponsoring (vêtements, boissons énergisantes, articles de sport…).

L’EUIPO conclut ainsi à la mauvaise foi du déposant

Ainsi, sur la base de l’ensemble de ces éléments, l’EUIPO a pu conclure à l’intention du déposant de profiter indûment de l’attractivité commerciale associée au nom du joueur, dans le but éventuel de bloquer ou perturber l’usage par celui-ci de son propre nom à titre de marque.

La mauvaise foi est donc caractérisée et la marque HAALAND est annulée pour l’ensemble des produits et services désignés.

Dans le prolongement des décisions déjà rendues dans des affaires similaires (Neymar, Travis Scott…), l’EUIPO réaffirme ici sa volonté d’assurer une protection renforcée aux noms patronymiques ou, plus largement, aux signes jouissant d’une certaine renommée, par le biais de la mauvaise foi.

Attention, on ne devient pas Neymar ou Haaland par un simple dépôt de marque !

Il convient de relever que la décision rendue par l’EUIPO le 24 septembre dernier a fait l’objet d’un recours devant la Chambre des recours. Il y a toutefois fort à parier que celle-ci confirmera la position retenue en première instance, tant les circonstances de l’espèce révèlent une appropriation indue du nom du célèbre joueur norvégien.

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Baptiste Kuentzmann
Conseil en Propriété Industrielle