18
novembre
2025
TikTok face à la frontière entre avis client et dénigrement : la justice choisit la liberté d’expression
Dans un jugement rendu le 5 septembre 2025, le Tribunal judiciaire de Paris1, statuant en procédure accélérée au fond, a rejeté la demande de la société SOLEIL, exploitant l’enseigne « Point Sun », qui sollicitait le retrait d’une vidéo publiée sur TikTok et les données d’identification de son autrice.
Les faits à l’origine du litige
En janvier 2025, une utilisatrice du réseau social TikTok publie sur son compte, une vidéo dans laquelle elle affirme avoir subi de graves brûlures au visage à la suite d’une séance en cabine de bronzage effectuée dans l’institut Point Sun. La vidéo, accompagnée de photographies montrant l’évolution des lésions, relate son expérience personnelle et comporte l’incrustation « À bannir le Point Sun finalement ».
La jeune femme y explique également avoir demandé elle-même un doublement de la durée habituelle de la séance d’UV, reconnaissant sa part de responsabilité. La publication rencontre un certain écho, l’utilisatrice étant suivie par plusieurs dizaines de milliers d’abonnés.
Estimant que ce contenu portait atteinte à son image commerciale et pouvait constituer un faux avis trompeur et un acte de dénigrement, la société SOLEIL, exploitant l’enseigne Point Sun, met en demeure TikTok de retirer ou de rendre inaccessible la vidéo et de lui communiquer les données d’identification de son autrice.
Faute de réponse satisfaisante, elle assigne la plateforme en justice sur le fondement de l’article 6-3 de la LCEN notamment.
Le tribunal devait se prononcer sur plusieurs questions :
• Le contenu litigieux constitue-t-il une pratique commerciale trompeuse par diffusion de faux avis ?
• Y a-t-il un acte de dénigrement fautif de la part de l’utilisatrice ?
• L’utilisatrice a-t-elle manqué à ses obligations d’identification en tant qu’éditrice professionnelle de contenus en ligne ?
• Les conditions sont-elles réunies pour ordonner la communication des données d’identification de l’utilisatrice ?
Le cœur du litige : critique légitime ou dénigrement en ligne ?
Au cœur du litige, une interrogation qui prend une résonance particulière en 2025 : la critique diffusée sur le réseau social relevait-elle de la libre expression d’une cliente, ou franchissait-elle la limite pour devenir un avis trompeur susceptible de porter atteinte à la réputation commerciale de l’institut ?
La décision du tribunal
La vidéo dérange ? L’institut attaque. La justice tranche : elle reste en ligne. Pour le tribunal, la vidéo ne dépasse pas les limites de la liberté d’expression et ne saurait être qualifiée de faux avis ou de dénigrement.
Les juges rappellent d’emblée que les mesures prévues par l’article 6-3 de la LCEN, qu’il s’agisse du retrait d’un contenu mis en ligne ou de l’obtention de données d’identification, ne peuvent être ordonnées qu’en présence d’un nécessaire « abus caractérisé » pour justifier des mesures telles que le retrait de contenu ou la fermeture d’un support de diffusion, ces mesures devant être adaptées et proportionnées au dommage reconnu.
Or, l’institut ne parvenait pas à établir que la vidéo litigieuse constituait un faux avis, ni qu’elle révélait une volonté de dénigrement.
Le tribunal relève au contraire que l’utilisatrice relate son expérience à visage découvert, photographies à l’appui, et qu’elle reconnaît elle-même avoir sollicité une séance d’UV d’une durée excessive. Quant à la formule « À bannir le Point Sun finalement », elle ne saurait suffire, selon les magistrats, à caractériser un discrédit des produits ou services de la société.
L’ensemble des fondements soulevés par la société SOLEIL est également rejeté par le Tribunal pour faute de preuves :
• Le caractère illicite du contenu n’est pas démontré au titre des pratiques commerciales trompeuses, de simples allégations sur l’avis qui serait faux ou émanerait d’un concurrent, ne sont pas suffisantes ;
• Le caractère professionnel de l’autrice en tant « qu’influenceuse » n’était pas démontré, le simple nombre d’abonnés ne suffit pas, à lui seul, à caractériser une activité professionnelle. Elle n’était donc pas soumise à l’obligation de communication de certaines mentions légales.
• La preuve du dommage n’étant pas rapporté, il ne sera pas communiqué les données d’identification de l’utilisatrice Tiktok.
Dans ces conditions, le tribunal refuse de considérer la publication comme un abus de la liberté d’expression et juge disproportionnée la demande tendant à la suppression de la vidéo ou à la levée de l’anonymat de son autrice.
La société SOLEIL est ainsi déboutée de l’ensemble de ses prétentions, condamnée aux dépens et tenue de verser 2 000 euros à TikTok au titre de l’article 700 du code de procédure civile.
TikTok et liberté d’expression : les critiques ne tombent qu’en cas d’abus caractérisé
La décision rappelle que la suppression ou la désactivation d’un contenu publié sur les réseaux sociaux ne peut être ordonnée que si un « abus caractérisé » est démontré, justifiant une atteinte proportionnée aux droits fondamentaux de l’auteur du contenu, notamment sa liberté d’expression et son droit au respect de la vie privée.
La simple allégation d’un préjudice ou du caractère professionnel d’un compte, non étayée par des éléments de preuve suffisants, ne permet pas de caractériser un dommage justifiant de telles mesures restrictives. Il appartient au demandeur de rapporter la preuve du caractère dommageable du contenu litigieux, et en l’absence de démonstration d’un tel abus, aucune mesure de retrait ou de désactivation ne saurait être ordonnée.
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Emeline JET
Avocate
Milana KARAPETYAN
Stagiaire CPI
Notes de référence :
1) TJ Paris, Service des référés, 5 sept. 2025, n°25/52399
06
novembre
2025
SUBLIM contre SUBLIME SECRET : un sublime échec
La Cour d’appel de Versailles a rendu une décision le 3 septembre 20251 qui rappelle une règle bien établie : une marque qui présente un caractère distinctif faible jouit d’une protection limitée.
La faiblesse de la marque serait-elle la porte ouverte aux concurrents ?
La société Dim France, titulaire de la marque SUBLIM pour des vêtements et de la lingerie, a formé opposition à l’encontre de la demande de marque ésignant des produits identiques.
Elle estimait que la reprise du terme « SUBLIM » entrainait un risque de confusion dans l’esprit du public. Ce dernier pouvait voir dans cette nouvelle demande une déclinaison de de sa marque antérieure.
Si les signes en comparaison peuvent paraitre proches visuellement, phonétiquement et conceptuellement en raison de l’élément commun SUBLIM/SUBLIME, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) n’a pas fait droit aux demandes de la société Dim. Cette dernière a donc formé un recours devant la Cour d’appel pour tenter d’obtenir l’annulation de la décision.
Malheureusement pour Dim, la Cour reprend à son compte l’analyse de l’INPI.
Si les signes commencent par une même sonorité, ils « ne présentent pas les mêmes structures ni longueur ». En effet, ils diffèrent en raison de la stylisation de la marque seconde, de l’ajout du terme SECRET, d’un élément figuratif, etc. De plus, ils sont différents intellectuellement puisque la marque antérieure « qualifie quelque chose de parfait, admirable, merveilleux » alors que la marque contestée « désigne un secret extraordinaire ».
Mais l’élément principal ayant coûté la victoire à Dim est que sa marque antérieure ne tirerait son caractère distinctif que par l’orthographe particulier du terme SUBLIM qui a perdu son E final. Si la marque avait été déposée sous la forme SUBLIME, alors, elle n’aurait été que « de nature à valoriser les produits auprès du consommateur ».
En conclusion, le recours est rejeté par la Cour car, même si les deux signes évoquent l’idée d’extraordinaire, cette similitude n’est que purement laudative. Elle est donc insuffisante pour créer un risque de confusion entre les marques malgré l’identité de la plupart des produits concernés.
Une marque forte pour une protection efficace
Cette décision de la Cour d’appel de Versailles est l’occasion de rappeler une réalité du droit des marques : une marque ne protège efficacement que ce qui la distingue.
Déposer une marque laudative ou « parlante » présente des avantages marketing certains : il est facile pour le public de la mémoriser permettant des économies en matière de communication et promotion.
Cela a malgré tout un prix : ces marques sont plus difficiles à défendre contre des concurrents qui emploient des termes similaires.
Il est donc parfois préférable de miser sur l’originalité ou l’inattendu pour sublimer vos marques afin de construire des actifs solides sur le long terme. Les équipes de TAoMA sont à vos côtés pour vous conseiller, avant tout dépôt, sur le caractère distinctif du signe envisager !
Jean-Charles Nicollet
Conseil en Propriété Industrielle
Associé
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1) Cour d’appel de Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915
28
octobre
2025
Ni escale ni atterrissage en Union européenne pour la marque JET LAG
L’Arrêt n°T-472/24 de la CJUE du 23 juillet 20251 confirme le fait que la marque verbale JET LAG ne peut pas franchir le mur européen de la distinctivité.
Aux commandes, la société américaine Summer Fridays LLC, connue pour ses soins de la peau haut de gamme et son marketing épuré, a tenté de faire enregistrer l’expression « JET LAG » à titre de marque, d’abord aux Etats-Unis, puis dans plus de 20 pays, par la voie de la marque internationale, pour désigner principalement des produits cosmétiques et de soins de la peau en classe 3.
Fondée à Los Angeles par les influenceuses Marianna Hewitt et Lauren Gores Ireland, Summer Fridays s’est rapidement imposée comme une marque « clean beauty » mondiale. Son produit phare ? Le Jet Lag Mask, un masque hydratant culte, commercialisé bien avant le dépôt litigieux. Ainsi, l’entreprise cherchait logiquement à protéger la racine verbale “JET LAG” à titre de marque, pour sécuriser ses extensions de gamme.
Décollage difficile pour la marque “JET LAG”
Après un embarquement sans encombre devant l’USPTO (hormis des marques antérieures bloquantes tout de même), l’enregistrement international JET LAG n° 1 760 112 reste devant les portes de l’Union européenne après un contrôle et un refus de l’EUIPO. En effet, une examinatrice de l’Office rejette la demande sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, points b) et c) du Règlement (UE) 2017/1001 relatif à la marque de l’Union européenne, au motif que le signe JET LAG était descriptif et dépourvu de caractère distinctif.
Saisie en recours, la cinquième chambre de recours de l’EUIPO a confirmé ce rejet le 18 juillet 2024 (affaire R 1033/2024-5). La société américaine a alors porté l’affaire devant le Tribunal de l’Union européenne (TUE), reprochant à l’Office d’avoir fait une lecture « excessivement simpliste » de l’expression.
Pour l’EUIPO : JET LAG ou la descriptivité de la fonction des produits
Pour justifier son refus, l’EUIPO, tout comme la Chambre des Recours, a tout d’abord défini l’expression « jet lag » comme « un sentiment de fatigue générale et de confusion résultant d’un voyage aérien à travers plusieurs fuseaux horaires ». Ainsi, pour le public pertinent, à savoir le consommateur anglophone de l’Union européenne, essentiellement les habitant(e)s de l’Irlande et de Malte, ce terme évoquerait immédiatement et sans effort l’idée que les produits cosmétiques visés sont destinés à « atténuer les effets de la fatigue due au décalage horaire ».
Conformément à l’article 7 (1)(c) du règlement, le signe JET LAG est refusé à l’enregistrement car il « composé exclusivement d’éléments descriptifs d’une caractéristique, de la nature ou de la destination des produits ». Ainsi, selon la chambre de recours, la marque n’est ni arbitraire, ni évocatrice : elle décrit la finalité des produits. Elle ne peut donc pas être distinctive.
Summer Fridays LLC soutient la nuance entre cause et effet
La société requérante n’a pas contesté la signification de l’expression “jet lag”. Elle soutenait toutefois que l’EUIPO avait forcé le lien entre sa définition et les produits concernés. Selon elle, le “jet lag” renvoie à un état de fatigue physiologique et mentale lié au dérèglement du rythme circadien après un long vol et non aux effets cutanés tels que sécheresse ou teint terne.
Summer Fridays plaidait donc une nuance essentielle : ses produits traitent les effets visibles du voyage (déshydratation, inconfort, sensibilité de la peau) dus à la basse pression, à la climatisation et au faible taux d’humidité en cabine, non les causes du “jet lag” liées à la traversée des fuseaux horaires qui sont la fatigue générale.
Autrement dit, l’expression “JET LAG” n’était pas descriptive de la nature ou de la fonction des produits, mais simplement inspiré de l’expérience de voyage – un usage métaphorique que le consommateur moyen comprendrait.
En outre et classiquement, Summer Fridays invoquait l’enregistrement de sa propre marque JET LAG MASK, par l’EUIPO en 2019.
Sans surprise, Le Tribunal reste en mode “pilote automatique”
Le TUE rejette ces arguments et conserve l’idée selon laquelle il existe un lien direct et concret pour le public entre le signe et les produits, qui n’est pas seulement allusif. Le consommateur pertinent comprendra que ces soins visent à « revitaliser la peau affectée par les effets du jet lag ».
Le Tribunal souligne que le consommateur moyen n’effectue pas d’analyse scientifique des causes et effets : il percevra globalement l’expression “JET LAG” comme évoquant une fatigue ou un teint altéré, et en déduira naturellement que les produits servent à y remédier.
« Le signe contesté sera compris comme une indication de la destination des produits concernés », conclut le Tribunal, ajoutant que la chambre de recours a « correctement appliqué l’article 7 (1)(c) » et confirmant le refus d’enregistrement de la marque JET LAG en Union européenne.
Tout aussi classiquement, le Tribunal écarte l’argument de l’enregistrement antérieur de la marque de l’Union européenne JET LAG MASK : « La légalité des décisions de l’Office doit être appréciée uniquement au regard du règlement », et non des pratiques antérieures. Autrement dit, si une marque similaire a été enregistrée à tort, cela ne crée ni précédent, ni droit acquis. L’EUIPO privilégie le principe de légalité au détriment d’une certaine sécurité juridique, une position qui continue d’alimenter les débats doctrinaux, surtout lorsqu’il s’agit comme ici d’un même titulaire.
Quand l’Europe vole en solo
L’appréciation européenne pourrait être considérée comme stricte et isolée.
Elle est a priori justifiée par le fait que le public pertinent est le consommateur anglophone européen, plus précisément irlandais et maltais. Pourtant, le terme “jet lag” est largement compris en Europe, y compris en France, en Allemagne ou en Italie, où il figure couramment dans le langage courant. Cette restriction géographique interroge, car elle réduit artificiellement le périmètre d’appréciation du consommateur moyen.
Il n’en demeure pas moins que cette appréciation, justifié par la compréhension du public anglophone, est très contrastée, si on la compare aux autres offices, également anglophone, ayant examiné la même marque internationale JET LAG :
– Aucun refus pour absence de distinctivité ou de descriptivité aux États-Unis, pays d’origine de la marque ;
– Aucune objection non plus au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande, à Singapour, au Canada ou encore en Suisse ;
– Seuls cinq pays sur vingt-quatre désignés ont émis un refus initial fondé sur des questions de distinctivités : Australie, Malaisie, Norvège, Vietnam (et l’Union européenne). Or, il semblerait que plusieurs d’entre eux (Australie, Malaisie, Norvège) aient levé leur objection et accepté la marque.
Le jet lag juridique des termes évocateurs persiste
Cette divergence souligne une interprétation particulièrement rigoureuse de la descriptivité au sein de l’Union, où la frontière entre signe évocateur et signe descriptif tend à se réduire, particulièrement en classe 3 où un encombrement est régulièrement constaté par les professionnels du droit. La tendance doit donc être la prudence extrême face aux signes évocateurs dans le secteur cosmétique.
Une décision qui contraste juridiquement avec la souplesse d’autres offices et la réalité linguistique du marché européen, où “jet lag” a depuis longtemps dépassé le simple syndrome pour devenir une métaphore du quotidien moderne.
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Mazélie PILLET
Conseil en propriété industrielle
1) Affaire T-472/24, Summer Fridays LLC c/ EUIPO – arrêt du 23 juillet 2025 (1re chambre)
14
octobre
2025
Marque sonore : le TUE accorde sa note à la BVG
Le Tribunal de l’Union européenne a rendu, le 10 septembre 20251, un arrêt important en matière de marques sonores, en annulant la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO qui avait refusé l’enregistrement d’une mélodie déposée par la société Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), exploitant le réseau de transports publics de Berlin.
Cette décision précise les conditions d’appréciation du caractère distinctif des jingles courts et ouvre la voie à une approche plus réaliste de la pratique.
Les faits à l’origine du litige
Le 15 mars 2023, la société BVG avait présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque sonore pour un signe consistant en une courte mélodie de deux secondes, composée de quatre sons perceptibles.
La marque visait des services relevant de la classe 39, à savoir « transport de passagers, emballage et services d’empaquetage, entreposage et organisation de transports dans le cadre de circuits touristiques ».
Par décision du 3 octobre 2023, l’EUIPO a rejeté la demande sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001, considérant que le signe était dépourvu de caractère distinctif.
La cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union Européenne, saisie le 6 novembre 2023, a confirmé ce refus par décision du 2 avril 2024. Elle a estimé que la mélodie, était si « courte » et « banale », qu’elle ne possédait « aucune prégnance », ni « capacité à être reconnue », ce qui ne permettrait pas aux consommateurs ciblés de l[a] considérer comme une indication de l’origine mais « simplement comme un élément fonctionnel ou une indication non porteuse d’un message ».
Le raisonnement du Tribunal
Saisie d’un recours en annulation, la BVG reprochait à la chambre de recours d’avoir mal interprété les critères du caractère distinctif en matière de marques sonores.
Elle soutenait que son jingle constituait une séquence musicale originale et mémorisable, conforme aux usages du secteur des transports, où les opérateurs recourent de plus en plus à des motifs sonores pour identifier leurs services, à l’instar des marques enregistrées par Deutsche Bahn AG ou l’Aéroport de Munich.
Le Tribunal rappelle les principes généraux de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 : une marque est distinctive lorsqu’elle permet au public d’identifier l’origine commerciale des produits ou services ; un minimum de caractère distinctif suffit pour écarter le motif de refus.
Ces critères sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, y compris les marques sonores. Les habitudes du public et du secteur doivent être prises en compte, celles-ci évoluant avec le temps.
Le Tribunal relève ensuite que, dans le domaine des transports, l’usage de courtes séquences sonores – des jingles – est devenu courant afin de créer une identité sonore et d’attirer l’attention des voyageurs dans des environnements bruyants. Ces sons jouent un rôle équivalent aux logos visuels et permettent d’identifier rapidement un opérateur. En ce sens, la mélodie déposée par la BVG s’inscrit dans une tendance sectorielle reconnue et ne saurait être considérée comme un simple signal technique.
Le Tribunal constate par ailleurs que la mélodie ne reproduit aucun son fonctionnel ou technique propre aux services de transport (par exemple, le bruit d’un train ou d’un avion). Elle ne résulte pas d’une contrainte sonore et ne correspond pas à un son déjà connu du public.
Dès lors, elle présente un caractère original, susceptible d’être mémorisé et associé à un opérateur particulier.
Contrairement à l’analyse de l’EUIPO, le Tribunal considère que la brièveté de la mélodie ne constitue pas un obstacle, mais bien une caractéristique inhérente aux jingles : « Il peut être considéré que le son de la mélodie qui compose la marque demandée a plutôt pour objet de servir de jingle, c’est-à-dire (…) une séquence sonore courte, percutante et susceptible comme telle d’être mémorisée. »
Il souligne que cette concision facilite la mémorisation par le public et permet à la marque d’attirer efficacement l’attention sur l’origine commerciale des services.
En conséquence, la chambre de recours a mal apprécié le caractère distinctif de la marque, la décision attaquée est donc annulée.
Une comparaison : le précédent Netflix
À titre de comparaison, le jingle de Netflix avait été refusé à l’enregistrement comme marque sonore. Netflix avait alors retiré sa demande sans poursuivre devant la chambre de recours.
Cette nouvelle décision pourrait inciter les opérateurs économiques à envisager plus largement le dépôt de marques sonores, en particulier les jingles courts.
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Emeline Jet
Avocate à la Cour
Note de référence
1) TUE, 10 septembre 2025, aff. T-288/24, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)c/ EUIPO)
02
octobre
2025
Quand le champagne accuse le crémant… et perd son bouchon à la Cour de cassation
Dans un arrêt rendu le 4 juin 20251, la Cour de cassation a confirmé la décision de la cour d’appel de Paris qui avait rejeté l’action en parasitisme engagée par la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS), exploitant notamment la maison Veuve Clicquot, contre la société coopérative Wolfberger.
Les faits à l’origine du litige
En 2015, la société Moët Hennessy champagnes et services (MHCS) lance sa gamme Rich, puis en 2016 sa déclinaison Rich Rosé. Ces gammes se distinguent par une présentation particulière : des bouteilles recouvertes d’un manchon argenté, mettant en avant une dégustation festive, sous forme de cocktails avec glaçons et fruits.
En 2016, la société coopérative Wolfberger, spécialisée dans la production de crémants d’Alsace, choisit à son tour de recourir à un habillage métallique pour ses bouteilles. Ses campagnes publicitaires présentent ces dernières aux côtés de verres remplis de glaçons et agrémentés de tranches de fruits.
Considérant que ces choix traduisaient une reprise de ses propres codes visuels et marketing, la société Moët Hennessy Champagnes et Services (MHCS) a assigné Wolfberger en justice pour parasitisme économique.
Les arguments avancés par MHCS
Devant la Cour de cassation, MHCS faisait valoir que le parasitisme n’exige ni risque de confusion ni identité des produits, mais seulement la volonté de profiter gratuitement des efforts d’un concurrent.
Elle soulignait l’importance des moyens déployés pour le lancement des gammes « Rich » et « Rich Rosé » (événements de communication, campagnes publicitaires, habillage original des bouteilles) et estimait que Wolfberger s’était placée dans son sillage en reprenant l’essentiel de ces codes.
La décision de la cour d’appel
La cour d’appel de Paris avait écarté ces arguments, relevant que :
• les habillages de bouteilles présentaient des différences notables (argent « brillant effet miroir » pour MHCS, contre métallisé mat pour Wolfberger) ;
• les éléments de communication (cocktails, glaçons, tranches de fruits) relevaient d’un univers visuel banal et usuel dans le secteur des vins pétillants ;
• l’utilisation de manchons argentés sur des bouteilles de vins pétillants existait déjà sur le marché avant le lancement du champagne « Rich » ;
Elle en a conclu que Wolfberger s’inscrivait dans la tendance générale du marché des vins pétillants destinés à la mixologie, et non dans le sillage direct de MHCS.
La position de la Cour de cassation
Saisie par MHCS, la Cour de cassation a confirmé cette analyse. Elle rappelle que le parasitisme suppose la démonstration d’une « valeur économique individualisée » et d’une volonté de s’approprier indûment les efforts ou investissements d’autrui. Or, la société demanderesse ne démontrait ni la notoriété particulière acquise par sa gamme « Rich » au moment des faits, ni une volonté de Wolfberger de se placer dans son sillage.
Les juges du fond avaient également relevé que les bouteilles litigieuses ne produisaient pas la même impression d’ensemble.
Le pourvoi est donc rejeté, et MHCS est condamnée aux dépens ainsi qu’à verser 3 000 € à Wolfberger sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile.
Cet arrêt illustre les limites de la protection contre le parasitisme économique :
• une entreprise ne peut s’approprier des codes visuels génériques ou déjà largement utilisés dans son secteur ;
• la demanderesse doit identifier une véritable valeur économique individualisée ;
En rejetant le pourvoi, la Cour de cassation rappelle que le parasitisme n’a pas vocation à protéger systématiquement une entreprise contre toute concurrence, mais uniquement à sanctionner des agissements opportunistes.
Pour prospérer, l’action suppose la démonstration d’une appropriation ciblée et injustifiée des investissements d’un concurrent, traduisant une véritable volonté de se placer « dans son sillage ».
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Gaëlle BERMEJO
Conseil en propriété industrielle
1) Cour de cassation, pourvoi n° 24-11.507 chambre commerciale financière et économique – 4 juin 2025
23
septembre
2025
Renommée de Red Bull : l’EUIPO dit niet à Gorbatshow Wodka
Par une décision du 17 juillet 2025, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a accueilli l’opposition formée par la société Red Bull GmbH contre la demande de marque tridimensionnelle déposée par la société Gorbatschow Wodka KG pour des boissons alcoolisées et des produits de brasserie.
Cette décision illustre une nouvelle fois la portée de la protection conférée aux marques de renommée au titre de l’article 8, paragraphe 5, du Règlement sur la marque de l’Union européenne (EUTMR).
Le contexte du litige
La société Gorbatschow Wodka avait déposé le 12 octobre 2023 une demande de marque de l’Union européenne (n° 18 936 508) portant sur la représentation tridimensionnelle d’une canette aux couleurs bleue, argentée et rouge pour des produits en classes 32 et 33 (bières, boissons alcoolisées, boissons pré-mélangées) :
Le 9 février 2024, Red Bull s’y est opposée en invoquant certaines de ses marques antérieures, notamment son célèbre design bleu / argent de canette et son signe figuratif « Red Bull », tous deux largement exploités pour des boissons énergétiques (classe 32) :
L’opposition était fondée notamment sur l’article 8, §5 EUTMR (atteinte à une marque de renommée).
La reconnaissance de la renommée de Red Bull
L’EUIPO rappelle d’abord les critères jurisprudentiels permettant d’établir la renommée : part de marché, intensité et durée de l’usage, investissements publicitaires, notoriété mesurée par des études. Red Bull a produit une documentation abondante (attestations, rapports d’audit, sondage GfK, campagnes publicitaires, sponsoring sportif et culturel, classements Interbrand et Forbes, etc.), démontrant :
• Une utilisation massive et continue de ses marques depuis la fin des années 1980 en Autriche et au début des années 1990 dans l’UE ;
• Une notoriété exceptionnelle auprès du grand public, avec des taux de reconnaissance spontanée supérieures à 90% en Autriche et en Allemagne ;
• Un positionnement de leader mondial du marché des boissons énergétiques, renforcé par des investissements marketing colossaux.
L’Office a donc retenu que les marques antérieures de Red Bull jouissaient d’une renommée au moins en Autriche et en Allemagne, territoires représentant une partie de l’Union.
La similarité des signes
Visuellement, les signes partagent une combinaison de couleurs identiques (bleu/argent/rouge) et une structuration géométrique en aplats angulaires, conférant un air de famille évident malgré des différences dans les éléments verbaux (« Red Bull » / « Gorbatschow »). L’EUIPO souligne que, dans ce secteur, la présentation graphique et les codes couleurs jouent un rôle déterminant dans la perception du consommateur.
Aussi, même en l’absence de risque de confusion directe, l’Office a retenu une similarité visuelle faible mais suffisante pour que le public établisse un lien mental entre les produits des deux sociétés.
Le risque d’atteinte au sens de l’article 8§5 EUTMR
L’EUIPO a ensuite examiné si l’usage du signe contesté serait de nature à :
• Tirer indûment profit de la renommée de Red Bull ;
• Ou porter atteinte au caractère distinctif ou à la réputation de ses marques.
Red Bull a soutenu que l’association de couleurs et le conditionnement en canettes visent à profiter de l’aura attachée à sa marque, facilitant la commercialisation de boissons alcoolisées pré-mélangées sans efforts marketing équivalents. L’Office a suivi ce raisonnement, considérant que la stratégie de Gorbatschow reposait sur une volonté de capter l’image et la notoriété du design Red Bull, notamment dans un contexte où les boissons énergétiques et les boissons alcoolisées pré-mélangées sont souvent commercialisées côte à côte dans les points de vente.
Ainsi, l’EUIPO a conclu à un risque sérieux de parasitisme économique, caractéristique de l’exploitation injustifiée de la renommée d’autrui.
Portée de la décision
En conséquence, la demande de marque de Gorbatschow a été rejetée dans son intégralité et la société condamnée aux dépens.
Cette décision réaffirme plusieurs principes importants :
1. La renommée d’une marque de l’Union peut être démontrée sur la base de preuves provenant d’un seul État membre (ici, Autriche et Allemagne), dès lors que celui-ci représente une part substantielle du marché européen.
2. La protection des marques de renommée s’étend au-delà de la stricte identité des produits : des boissons énergétiques peuvent bloquer l’enregistrement d’alcools pré-mélangés, dès lors qu’il existe une proximité économique et commerciale.
3. L’imitation d’un code couleur peut suffire à caractériser une similarité et une volonté de tirer profit de la réputation, même si les éléments verbaux divergent.
L’arrêt de l’EUIPO dans l’affaire Red Bull / Gorbatschow Wodka s’inscrit dans une jurisprudence constante de protection renforcée des marques à forte notoriété. Il illustre le rôle essentiel de l’article 8, §5, EUTMR dans la lutte contre le marketing parasitaire, en empêchant qu’un acteur économique ne profite indûment des investissements colossaux réalisés par un autre. Pour les titulaires de marques célèbres, cette décision constitue une confirmation bienvenue de l’efficacité du système européen de protection.
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Delphine Monfront
Avocate à la Cour
15
septembre
2025
Quand un couteau tranche le litige !
En droit des marques, l’obtention d’une protection sur la forme d’un produit se révèle aujourd’hui semée d’embûches et, même lorsqu’elle est accordée, sa défense demeure tout aussi complexe.
La procédure d’opposition engagée par la société Opinel, connue pour la production et la commercialisation de son célèbre couteau éponyme, à l’encontre de la société espagnole Flores Cortes Don Benito, illustre parfaitement cette complexité, tout en ayant abouti à une décision presque favorable.
Contexte : une première décision défavorable pour la société Opinel
La société Opinel est titulaire de nombreuses marques protégeant la forme de son couteau éponyme, dont les suivantes :
La marque française reproduite ci-dessous et enregistrée pour des produits de la classe 8 « Couteaux ».
La marque de l’Union européenne reproduite ci-dessous et enregistrée pour divers produits de la classe 8.
Sur la base de ces deux marques, la société Opinel a, en 2022, formé opposition à l’encontre de l’enregistrement d’une demande de marque tridimensionnelle de la société Flores Cortes Don Benito représentant la forme d’un couteux, accompagnée de la mention « D. BENITO INOX » et déposée notamment pour des produits de la classe 8.
Demande de marque de l’Union européenne n°018755614
Par décision du 6 mars 2024, la Division d’Opposition de l’EUIPO a rejeté l’opposition formée par la société Opinel, estimant que les signes en cause ne présentaient qu’un faible degré de similarité, leur seule coïncidence portant sur des éléments faiblement distinctifs. Les éléments verbaux des signes, et notamment la mention distinctive « D. BENITO INOX » de la demande de marque contestée, suffisaient selon elle à les distinguer.
C’est dans ce contexte que la société Opinel a formé appel contre la décision rendue par la Division d’Opposition et que la Chambre des Recours de l’EUIPO a été amenée à se prononcer, par décision du 4 juin 2025, sur l’existence d’un risque de confusion entre les marques en cause.
L’analyse des similitudes entre les signes et les produits
Dans le cadre de sa décision, la Chambre des Recours a considéré que les produits en conflit étaient soit identiques, soit fortement similaires, soit similaires à un degré moyen.
Elle a par ailleurs suivi le raisonnement de la Division d’Opposition en jugeant que la marque antérieure française de la société Opinel était visuellement et conceptuellement faiblement similaire à la demande de marque contestée.
En particulier, la Chambre des Recours a considéré que :
– La marque française antérieure et la demande de marque contestée présentaient certaines similitudes visuelles eu-égard aux lames des coûteux, ainsi que la forme de leur manche. Néanmoins, la Chambre des Recours a également constaté des différences notables liés à la forme de l’anneau séparant la lame et le manche, ainsi que la présence ;
– Les similitudes visuelles étaient limitées à la représentation d’un couteau qui est faiblement distinctif en relation avec les produits en cause.
Sur la base de ces constatations, il serait tentant de conclure à l’absence de risque de confusion, comme l’a fait la Division d’Opposition de l’EUIPO. La société Opinel a toutefois su inverser la tendance, du moins pour certains produits, en dégainant l’arme maîtresse de son couteau emblématique : son caractère distinctif accru.
Le caractère distinctif accru du couteau Opinel au soutien de l’existence d’un risque de confusion
Devant la Division d’Opposition, la société Opinel avait bien évidemment invoqué le caractère distinctif accru de sa marque antérieure française, mais sans succès. En effet, si la Division d’Opposition admettait le caractère « notoire » du signe OPINEL, il n’en était pas de même de la forme du produit tel qu’enregistré. Selon elle, les preuves étaient manifestement insuffisantes pour établir un usage intensif de la forme, ainsi que sa reconnaissance par le public pertinent.
La Chambre des Recours a toutefois opté pour une analyse différente en se fondant notamment sur un sondage d’opinion produit pour au stade de l’appel et qui a été jugé recevable puisque pouvant avoir une incidence sur l’issue de l’affaire.
En particulier, ce sondage d’opinion, lu conjointement avec les autres pièces produites par la société Opinel, permettait de mettre en exergue une identification assez claire de la forme du couteau et ce, indépendamment de sa marque OPINEL.
La Chambre des Recours a ainsi considéré que la forme du couteau OPINEL, largement exploitée sur le territoire pertinent et bénéficiant d’une certaine connaissance, voyait son caractère distinctif renforcé, alors qu’il n’était à l’origine que faible.
Cette circonstance a permis d’établir un risque de confusion entre la marque française antérieure et la demande de marque contestée, à tout le moins pour les produits jugés identiques et fortement similaires.
En revanche, pour les produits jugés similaires à un degré moyen, le risque de confusion n’a pas été retenu. En effet, la similitude jugée faible entre les signes, couplée à une similarité seulement moyenne entre les produits, a été jugée insuffisante pour caractériser un risque de confusion, et ce malgré le caractère distinctif renforcé de la marque antérieure.
Il est important de noter qu’un risque de confusion a également été écarté s’agissant de la marque antérieure de l’Union européenne, en particulier puisque les signes ont été jugés différents. La marque en cause n’était protégée que pour le manche du couteau et elle comportait la marque verbale OPINEL, créant ainsi des différences d’ensemble manifestes.
Comme évoqué précédemment, cette décision vient illustrer la difficile défense des marques de forme ou marques tridimensionnelles : sans la démonstration d’un caractère distinctif renforcé, l’issue aurait été toute autre pour la société Opinel. Une telle arme juridique reste toutefois exceptionnelle, réservée à quelques marques emblématiques, et demeure hors de portée de la majorité des titulaires de ce type de marques.
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Baptiste Kuentzmann
Conseil en Propriété Industrielle
08
septembre
2025
Une campagne de dénigrement en ligne sanctionnée, mais sans indemnisation
Un contentieux autour de propos en ligne
Un litige tranché par le Président du Tribunal de commerce de Saint-Étienne, en référé le 10 juin 20251 a été l’occasion de rappeler deux principes : d’une part, des critiques en ligne peuvent très bien constituer des actes de dénigrement, et non de simples avis ou expressions d’une opinion ; d’autre part, un préjudice ne peut être indemnisé que pour autant qu’il est prouvé.
Cette affaire opposait la SAS KEOBIZ, cabinet d’expertise comptable en ligne, à la SARL MA2T.CORP et à son gérant.
Le dossier illustre une dérive fréquente : la multiplication d’avis négatifs en ligne, publiés sous plusieurs pseudonymes, assortis de menaces de réputation conditionnées au remboursement d’honoraires.
Le fondement juridique : le trouble manifestement illicite
La société demanderesse invoquait le principe constant selon lequel une campagne de dénigrement constitue un trouble manifestement illicite, justifiant une intervention en référé (article 873 du Code de procédure civile).
Le juge rappelle que si la liberté d’expression protège les avis négatifs, ceux-ci doivent reposer sur une base factuelle suffisante et être exprimés avec mesure.
Or, en l’espèce, la répétition des publications, leur caractère virulent et la désignation nominative de collaborateurs ont suffi à caractériser un excès manifeste.
Une réponse ferme, mais mesurée du Tribunal
Le Président du Tribunal a ordonné la suppression des messages litigieux et interdit toute nouvelle publication sous astreinte de 1 000 € par jour de retard ou par infraction.
En revanche, la demande d’indemnisation de 5 000 € est rejetée : KEOBIZ, bien notée sur Trustpilot (4,3/5), n’a pas démontré de préjudice économique ou réputationnel réel.
Les défendeurs sont toutefois condamnés in solidum au paiement de 500 € au titre de l’article 700 du Code de procédure civile et aux dépens.
Une décision d’équilibre
Cette décision illustre la volonté des juridictions de protéger les entreprises contre les campagnes de harcèlement numérique, sans pour autant éluder l’exigence de preuve du préjudice.
Elle rappelle que le référé demeure un outil efficace pour faire cesser rapidement les abus, mais que l’indemnisation suppose un lien de causalité avéré entre les propos et la perte alléguée.
Les décisions de ce type se multiplient et le message est clair : la démonstration d’un préjudice réparable ne se présume pas et il faut fournir à la juridiction saisie des éléments de preuve pour lui permettre d’entrer en voie de condamnation.
Alain Hazan
Avocat associé
1) T. com. Saint-Étienne, 10 juin 2025, n° 2025R00128.
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25
août
2025
Une loi anti fast-fashion pour un textile plus durable et responsable
La « fast-fashion », que l’on peut définir comme une mode éphémère expresse, a envahi le marché français et européen ces dernières années grâce à ses prix cassés, qui s’expliquent notamment au regard de sa faible qualité et du nombre important de production.
Contexte
Face à l’essor fulgurant de ces géants de la « mode » tels que SHEIN, TEMU ou AliExpress, et aux préoccupations croissantes liées à leur impact environnemental, le législateur a décidé d’intervenir.
Adoptée en mars 2024 à l’Assemblée nationale, la proposition de loi visant à réduire « l’impact environnemental de l’industrie textile » a été adoptée par le Sénat, le 10 juin 2025. Cette loi entend freiner les dérives de la mode jetable en imposant des règles strictes avec des critères basés sur les volumes fabriqués, la vitesse de renouvellement des collections ou encore la limitation de la « durée de vie » des produits et la « faible incitation » à les réparer.
Mesures prévues par la proposition de loi
Cette loi, portée par la députée Anne-Cécile Violland, prévoit différentes mesures dont l’objectif est de limiter la surconsommation, de promouvoir la réparabilité des produits, et de soutenir les acteurs locaux, en particulier les enseignes françaises engagées dans des pratiques de production durables.
Une définition claire de la « fast fashion »
La proposition de texte apporte une définition précise en employant le terme « mode ultra express » précisément, afin de cibler la production ultra-rapide de mise sur le marché de nouveaux produits, sans viser pour autant les enseignes françaises à bas prix, dont l’activité repose sur une offre textile d’entrée de gamme plus stable.
La notion de « mode ultra-express » désigne alors les pratiques industrielles et commerciales consistant à inonder le marché d’un grand nombre de références de vêtements neufs, conçus pour une durée d’usage très courte et rarement destinés à être réparés ou réutilisés.
Une information plus claire et accessible à destination du consommateur
La loi « anti fast-fashion » a également pour objectif de sensibiliser le consommateur. Pour cela, la proposition de loi vient imposer aux entreprises concernées de mieux informer les acheteurs. Les entreprises seront tenues d’afficher, à proximité du prix de vente de leurs articles sur leur site internet, des messages destinés à informer les consommateurs sur plusieurs aspects clés. Ces messages devront sensibiliser à l’impact social et environnemental des produits, y compris celui lié à la livraison, indiquer l’origine géographique de fabrication des vêtements ou textiles, et encourager des pratiques responsables telles que la sobriété, le réemploi, la réparation, la réutilisation et le recyclage.
Une pénalité écologique évolutive
La proposition de loi vise à renforcer le principe pollueur-payeur dans l’industrie textile en modifiant les règles de la filière REP (Responsabilité Élargie des Producteurs). Les producteurs devront payer des éco-contributions, dont le montant variera selon l’impact environnemental et la durabilité des produits (comme leur empreinte carbone ou leurs effets sur la biodiversité). Par conséquent, les articles les plus polluants seront soumis à un malus pouvant atteindre 5 euros, puis 10 euros en 2030, dans la limite de 50 % du prix de vente. Ces pénalités financeront des bonus pour les entreprises écoresponsables.
Une interdiction stricte de publicité
La proposition de loi interdit toute publicité sur les médias traditionnels pour les articles ou marques relevant de l’ultra mode express. En effet, les campagnes publicitaires autour de ces marques jouent un rôle important dans leur attractivité, notamment grâce à leur présence sur les réseaux sociaux. Par conséquent, cette interdiction comprend également les activités d’influenceurs commerciaux. De plus, l’influenceur qui ne respecterait pas cette interdiction, s’expose à une sanction pouvant aller jusqu’à 100 000 euros
L’introduction d’une taxe sur les petits colis importés de l’étranger
Cette disposition concerne les colis de moins de 2 kg, expédiés de l’étranger vers la France. Cette dernière s’appliquera aux plateformes en ligne situées en dehors de l’Union européenne qui livrent des produits en France. Son montant, fixé par arrêté, sera compris entre 2 et 4 euros par colis.
Conclusion
Face aux dérives croissantes de l’ultra fast fashion et à ses conséquences environnementales, économiques et sociales, la proposition de loi adoptée par le Sénat marque une étape décisive vers un mode de consommation plus responsable et durable. En encadrant les pratiques des géants de la fast-fashion, elle entend freiner la surproduction et la surconsommation, tout en protégeant les consommateurs et en soutenant les filières locales. À travers des mesures concrètes, ce texte législatif affirme clairement la volonté des pouvoirs publics de rééquilibrer le secteur textile en faveur d’une consommation plus éthique, plus sobre et plus respectueuse de l’environnement. Il s’agit d’un signal fort envoyé aux acteurs du marché comme aux citoyens, pour amorcer une transition nécessaire dans nos modes de production et de consommation vestimentaire.
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Benjamin Peslier
Élève-Avocat
Gaëlle Bermejo
Conseil en propriété industrielle
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